En publicité, “ la création, c'est créer le désir ” , rappellent Jacques Lendrevie et Arnaud de Baynast. Cela paraît assez évident aujourd'hui. Désir et consommation sont deux termes que l'on associe instinctivement, et le consommateur sceptique se détourne d'autant plus facilement de la communication qu'il suspecte chez elle cette propension à vouloir le séduire, le tenter, le pervertir. “ La publicité ayant pour objectif, in fine , soit de vendre plus, soit d'opérer un changement d'image positif, destiné à orienter les comportements en faveur de la marque ou du sujet publicisé, on pourra émettre sur la création un principe simple et valide dans presque 100% des cas : elle est faite pour créer du désir ” ( Le Publicitor ). Certes, mais le problème est bien là . Comment créer du désir avec du dentifrice, de la lessive, des boites de conserve, ou tous ces autres objets du quotidien auxquels, par définition, nous sommes tous déjà accoutumés ? Voilà la ques