Accéder au contenu principal

Créer du désir

En publicité, “la création, c'est créer le désir, rappellent Jacques Lendrevie et Arnaud de Baynast. Cela paraît assez évident aujourd'hui. Désir et consommation sont deux termes que l'on associe instinctivement, et le consommateur sceptique se détourne d'autant plus facilement de la communication qu'il suspecte chez elle cette propension à vouloir le séduire, le tenter, le pervertir. 
La publicité ayant pour objectif, in fine, soit de vendre plus, soit d'opérer un changement d'image positif,  destiné à orienter les comportements en faveur de la marque ou du sujet publicisé, on pourra émettre sur la création un principe simple et valide dans presque 100% des cas : elle est faite pour créer du désir” (Le Publicitor). 
Certes, mais le problème est bien là. Comment créer du désir avec du dentifrice, de la lessive, des boites de conserve, ou tous ces autres objets du quotidien auxquels, par définition, nous sommes tous déjà accoutumés ? Voilà la question que posent les auteurs de cet ouvrage de référence en communication. 
“(…) Les créatifs ne planchent pas tous chaque jour sur le lancement de l'iPhone ou de la Ferrari 599 GTB Fiorano. C'est bien plutôt sur le papier toilette Lotus, le nouvel Ariel, l'huile Isio  4 ou les plans d'épargne du Crédit Agricole qu'ils vont devoir créer. Il s'agit donc, le plus souvent, de ressusciter un désir qui ne peut plus, comme dans un vieux couple, être celui des tout premiers temps. L'enjeu paradoxal de la création est donc de devoir créer du désir et réhabiliter une part, même minime, de rêve, à partir d'une matière qui en semble dénuée : celle de la réalité et de la vie la plus quotidienne”. 
Et de prendre l'exemple de Nestlé qui, pour vendre son chocolat noir, a mis en scène en 1999, le plus long plan-séquence produit de toute l'histoire de la publicité : trente secondes de chocolat fondu coulant sur une poire. “Créant une incroyable montée du désir gourmand sur un mode qui empruntait beaucoup au luxe et à l'érotisme”. 

Commentaires

Posts les plus consultés de ce blog

Ni pour, ni contre, bien au contraire

C ela fait un moment qu'aucun mot n'a été écrit sur ce blog. Les années passent. Je perds cette - bonne - habitude. Plus globalement, je partage moins mes pensées, mes envies, mes doutes sur les médias sociaux. J'ai un peu du mal à me positionner dans les débats quotidiens, un peu du mal à entrer dans l'arène des polémiques diverses, des controverses incessantes. Je n'ai plus envie ni d'être pour, ni d'être contre. Je ne réclame ni la démission d'untel, ni ne m'emballe pour le respect de la présomption d'innocence.  Je rêve de nuance, de précision, d'intelligence, de juste mesure. Je rêve de discussions, de conversations, où l'on prend autant de l'autre qu'on ne contribue soi-même à faire avancer une juste cause. Les duels exacerbés, systématiques, m'usent peu à peu. J'imagine que je ne suis pas le seul dans cette situation, à contempler sans mot dire les violentes échauffourées des plateformes sociales. Le temps de la jou

Puisqu'il faut vivre avec

J e ne sais même pas par où il faudrait commencer. Ce n'est finalement pas simple d'écrire face à une situation inédite, imprévisible, surprenante, historique. J'ai plutôt l'habitude de décrire ici de petits aspects du quotidien, de partager des réflexions personnelles, sans grande prétention. Soudain, le monde s'écroule. Tenir un blog en pleine crise sanitaire mondiale apparaît quelque peu illusoire.  J'écrivais pourtant, sur ce même blog, il y a plusieurs années maintenant, ce sentiment de vivre depuis ma naissance le temps des crises perpétuelles . J'entendais parler depuis toujours - du moins était-ce mon sentiment - de crise. Crise de l'éducation nationale, crise du travail, crise identitaire, crise de l'hôpital, crise écologique bien sûr, crise migratoire, crise économique, j'en passe et des meilleurs. La crise était devenue la norme. Et c'est de nouveau le cas, il me semble. Nous vivons l'époque d'une crise continue.

Parler vrai

Q uelques semaines après avoir commencé la vie active, lorsque j'avais vingt-quatre ou vingt-cinq ans, une grande campagne de communication a été lancée dans la banque où je travaillais comme Social Media manager.  Des affiches, des spots TV, des publicités online, des dispositifs innovants… l'artillerie lourde avait été sortie pour mettre en avant une formule qui devait marquer les esprits et convaincre, dans un contexte de défiance vis-à-vis des institutions financières.  Cela se résumait à deux mots : Parlons Vrai . Cette formule m'est revenue à l'esprit récemment.  Bien sûr, beaucoup de choses ont changé depuis. La crise de 2008 est loin derrière nous, la communication n'est plus le cœur de mon activité professionnelle, j'ai quitté la banque en question et, plus généralement, de l'eau a coulé sous les ponts. J'ai pourtant repensé à ces deux mots, mis l'un à côté de l'autre : "Parler vrai". Il arrive, si souvent