Les Marques Ont Besoin de Toute Votre Attention

Ce devrait être le défi premier, aujourd'hui, quand on travaille dans la communication : comment attirer l'attention à soi ? Comment intéresser des publics sollicités de toutes parts, en permanence ? Pourtant, bien souvent, encore, on ne se focalise pas sur l'attention des internautes, mais simplement sur leur clic. 

Tony Haile, PDG de Chartbeat, une entreprise new-yorkaise qui mesure l'audience en temps réel, a récemment répondu à des questions du Monde à ce sujet ("il faut passer du web du clic au web de l'attention"). Il y explique qu'un simple clic sur un lien publicitaire n'équivaut pas à l'intérêt réel d'un lecteur ou d'un spectateur. Cliquer n'engage pas. On peut tout à fait délaisser immédiatement un contenu qui nous a semblé de prime abord intéressant.

C'est d'ailleurs ce que l'on fait - nous tous, internautes - quotidiennement. Près d'un tiers d'entre nous (30 % des internautes, pour être précis) quittent une page Internet en moins de quinze secondes, sans avoir fait défiler l'écran ni scrollé pour en découvrir davantage. Ce n'est plus la génération Y, c'est la génération Z, pour zapping. 

Attention Please

L'enjeu est donc de faire en sorte que les internautes consomment bel et bien le contenu : l'article, l'infographie, la vidéo, qu'importe ! Il faut faire en sorte que les gens s'intéressent réellement à ce que vous leur racontez. En un mot comme en cent, il faut retenir leur attention. (Le plus simple, pour y parvenir, est sans doute de faire quelque chose d'intéressant. Je dis ça, je dis rien).
Si vous n'avez pas encore vu cette présentation de la société So/Cult, mise en ligne en 2012, il est plus que temps : ("capter l'attention, c'est bien. Retenir l'attention, c'est mieux"). 

En d'autres termes, la question n'est plus de savoir si les personnes ont cliqué sur le lien de la vidéo, mais s'ils l'ont ensuite regardée. Les médias sociaux évoluent d'ailleurs en ce sens : Twitter a annoncé cette semaine une mise à jour de Vine, qui intègre désormais "un compteur de boucles". Il est maintenant possible de savoir combien de fois un Vine a effectivement été vu.

L'application mobile Snapchat - qui permet d'envoyer du texte ou des images éphémères, qui s'effacent au bout de quelques secondes - a l'avantage certain de contraindre les utilisateurs à garder leur doigt appuyé sur l'écran de leur smartphone le temps de visualiser le contenu. Ce qui permet, in fine, de savoir précisément s'ils regardent, ou non, le fameux message. Et cela est très intéressant pour les marketeurs. (lire : "les applications éphémères : forces et limites").

C'est un sujet récurrent, sur les plateformes sociales. On parle souvent du taux d'intérêt, ou du taux de partage, pour un post sur les réseaux sociaux. On parle aussi du fameux reach, sur Facebook. (Facebook qui continue, soit dit en passant, à engager les internautes. Le nombre d'interactions a en effet augmenté de 30 % par rapport à janvier 2014, selon une récente étude de Socialbakers).

Éveiller l'attention, et la satisfaire

Attirer l'attention, d'abord. La retenir, ensuite. Et faire en sorte, enfin, que les personnes qui ont regardé votre vidéo, lu votre statut ou votre tweet, parcouru votre billet de blog, observé votre infographie, décident ensuite d'attirer l'attention des autres (leurs amis, leurs contacts) sur ce contenu.

L'attention elle-même n'est que la première étape. Ce qui compte, c'est aussi ce qu'elle engendre. Le partage, l'engagement, la conversation, le suivi, la confiance, la surprise, le retour. Bien souvent, dans les stratégies de communication digitales, on se contente d'intéresser les internautes momentanément, avec des opérations en "one shot", au lieu de construire au fil du temps une relation de long terme. Une communication qui a du sens, en somme.

"Il ne suffit pas, pour écrire, d'attirer l'attention et de la retenir. Il faut encore la satisfaire". 
Joseph Joubert.

Dans cette logique d'attention soutenue, dans le temps, je voudrais conclure ce post en évoquant une nouvelle application mobile, baptisée TizU, que je trouve intéressante. Le principe est simple : c'est une app de messagerie, semblable à WhatsApp, mais où les messages courts que vous envoyez à vos contacts ne s'ouvrent pas immédiatement. Vous choisissez, en fait, le moment exact où votre texto sera "lisible".

Une façon de faire du teasing, sans tout dévoiler immédiatement. L'attention de votre lecteur est éveillée, mais reste un moment suspendue. Un peu comme une bouteille à la mer.

J'aime cette idée là. Ceux qui lisent régulièrement ce blog le savent pertinemment.