Le Top Of Mind De La Vie

Je garde un très bon souvenir de mon Master de Communication à Sciences-Po Lille, dirigé par Véronique Drecq à l'époque. C'était l'une des premières fois, dans mon parcours d'étudiant, que la discipline que l'on m'enseignait trouvait une application quasi-immédiate vers de nombreux métiers bien réels. Ce n'était plus la Littérature, l'Histoire, la Philosophie, et toutes ces matières que j'aimais également. C'était la vie bien réelle, l'évolution du monde d'aujourd'hui. C'était la porte enfin dessinée devant moi que j'allais pouvoir franchir pour m'épanouir plusieurs années durant. 

Des professionnels, d'ailleurs, de la Communication, venaient nous présenter leurs métiers, leur parcours, leur approche. Il était possible de se projeter, d'imaginer la suite. Et tout, dans cette discipline, me parlait. Des stratégies de conviction, de persuasion publicitaire, à l'élaboration d'une campagne, en passant par les neurosciences, l'analyse de l'opinion, ou encore la communication de crise.

Mon expérience

J'ai été à la bonne école, ensuite, aux côtés d'Antoine Sire, pour mettre en pratique cet apprentissage, et me forger une expérience. Je ne sais pas si vous connaissez beaucoup de Dircoms de Banque qui, dès 2010, avaient tout compris aux médias sociaux. Et qui, en pleine crise de confiance à l'égard des institutions bancaires, organisait - très longtemps avant les Facebook Live et autres événements en direct - des sessions de questions/réponses avec les internautes. Quels qu'ils soient, et surtout, quelle que soit leur défiance initiale.

Si vous voulez revoir l'exercice, et me découvrir quand j'avais 25 ans, c'est ici.

C'était aussi l'époque où je re-découvrais, sur le blog de Nicolas Bordas, la Disruption, sous toutes ces formes. Mon âge d'or de Twitter, en quelque sorte, cette époque où sur ce réseau il y avait si peu de monde encore ; mais où chacune des personnes que je suivais ressemblait à ces pionniers du Far West, insouciants, créatifs, adorant comme moi - je parle de ceux qui avaient dépassé le stade de l'œuf bleu - cette plateforme nouvelle dite de "micro-blogging", où l'on pouvait librement s'exprimer, et provoquer, en quelques DM échangés, une nouvelle rencontre.

La découverte d'un concept

Le temps a passé. Je repense souvent à mon Master de Communication, et notamment à l'un des concepts qui m'avait immédiatement marqué : le Top Of Mind. Pour mesurer l'efficacité d'une campagne publicitaire, l'une des méthodes les plus courantes consiste à interroger un panel de personnes représentatives d'une population déterminée, en leur demandant de citer la première marque qui leur vient à l'esprit, dans tel ou tel domaine. Pour faire simple, si je vous dis "café", les chances sont grandes pour qu'en 2018, vous me répondiez "Nespresso". 

Ce que j'aime dans ce concept, c'est que le résultat - la marque qui émerge soudainement dans votre conscience, après la question posée - découle d'une cause plus ou moins nette, mais indiscutable. Ça peut venir de la publicité, mais aussi d'une habitude de vie, d'une transmission (par un proche, un parent, un ami), d'un hasard récent. Mais le Top of Mind vient toujours de quelque part.

Quelque chose, ou quelqu'un, vous a mis ces marques en tête.

On peut jouer, et même seul, à identifier les marques les plus présentes à notre esprit quand on parle de Fast Food, de Prêt à Porter, de Grande Distribution, de Voiture, de Location de Voiture, de Compagnie aérienne, de Parfum, mais aussi de Papier Toilettes. À chaque fois, la première qui jaillit est celle qui a gagné la bataille. Elle pourra être un jour détrônée, mais à l'instant où nous parlons, c'est elle qui domine toutes les autres. Pour vous, comme - probablement - pour l'écrasante majorité des personnes qui vous ressemblent.

Et même si vous ne connaissez rien à un domaine, vous pouvez presque toujours donner au moins une marque, un nom, une réponse.

Le Top Of Mind existentiel

J'aime prolonger ce jeu, et l'appliquer à la vie-même : mon Top Of Mind existentiel. Il ne faut pas tricher, pas remplacer la réponse par une autre, après réflexion. Mais prendre la première qui s'impose, quand survient la question :

- Quel est le nom de la personne à laquelle vous pensez ?

- Quel est votre plus grand plaisir ? 

- Quelle est la musique qui vous rend le plus mélancolique ?

- Donnez le premier souvenir qui vous vient.

- Citez une chose que vous feriez si vous en étiez capable. 

Les premières réponses sont parfois les meilleures. Si elles sont à cette place dans votre esprit, c'est en tout cas qu'il y a une raison. Quelque chose, ou quelqu'un, vous les a mises en tête.

Illustration © Behance.