Les internautes sont intraitables avec les marques. Surtout en début d'année. Il suffit d'une erreur de communication - assez grotesque, il faut bien le dire - pour enflammer immédiatement la foule connectée. La machine infernale se met en branle rapidement.
Deux marques en particulier ont eu un lendemain de réveillon douloureux, pour ces premiers jours de 2014. Une bonne grosse gueule de bois pour Numéricable et Urban Outfitters. Dans les deux cas, c'est le caractère “sexiste” de la communication initiale qui est reprochée à la marque.
Comme toujours, le feu prend en quelques minutes, en suivant plusieurs étapes :
1. La découverte
Les premières réactions des internautes devraient, en elles-mêmes, alerter les communicants. Mais les choses vont très vite. Souvent, il est déjà trop tard : les screenshots fusent. Le mal est fait. On voit apparaître les premiers tweets qui alertent l'opinion sur le caractère choquant de la communication. Dans le cas de Numéricable, c'est un Print indélicat ; dans celui de Urban Outfitters, c'est un tee-shirt féminin portant l'inscription “dépression” (il faut préciser que la marque avait déjà un passif : un autre tee-shirt avait déjà fait polémique, avec l'inscription “eat less”).
When will urban outfitters stop making mental illnesses a fashion statement? pic.twitter.com/0Gk0ARYDyf
— Eduardo (@EndBullyinNow) January 5, 2014
Chez Numéricable, on sait parler aux hommes... #TeamBeauf pic.twitter.com/eIcSyeEfpe
— confidentiels (@confidentiels) January 6, 2014
2. Une pensée pour le CM
Assez vite, on retrouve plusieurs messages de sympathie (ou de compassion ?) de la part des internautes, qui sentent bien que les porte-parole de ces marques vont passer une mauvaise journée. Ce qui est amusant, c'est qu'on ne pense pas souvent au directeur de la communication ou au responsable du Service de Presse. Seulement au Community Manager. Comme s'il était seul face à l'ouragan :
Une pensée pour le CM de @Numericable.
— Marine Delcambre (@MarineDlcb) January 6, 2014
3. Les premières réactions
À partir de là, tout se déroule. Les internautes trouvent un terrain idéal pour exprimer leur créativité. Certains s'offusquent, et le disent clairement à la marque :
Urban Outfitters have made a depression t-shirt. Well done, you've made it even harder for people genuinely suffering to be taken seriously.
— chloe (@yeshomo_) January 5, 2014
D'autres font des blagues. Ce qui permet de rire un peu, mais ce qui contribue grandement à la propagation du bad-buzz. La blague d'un mec suivi par 130 000 personnes, ça n'est en effet pas anodin.
J'allais m'abonner à Numéricable mais ma femme a changé d'avis.
— Maitre Eolas (@Maitre_Eolas) January 6, 2014
Ce qu'il faut noter, c'est que dans ces moments là, les gens qui prennent le sujet au premier degré et ceux qui le prennent au second degré se retrouvent dans le même camp : le camp de ceux qui réagissent et nourrissent le bad-buzz.
4. Les premiers articles
Le journaliste Web qui se demandait bien ce qu'il allait raconter aujourd'hui remercie le ciel pour ce bad-buzz soudain. Car, de fait, c'est inespéré. Un sujet comme celui-ci vous tombe tout chaud, tout prêt, dans la bouche. Il suffit de faire des captures d'écran et de raconter ce qui se passe. Tous les journalistes se jettent dans la brèche :
Etc.
5. La catégorisation
Ça y est, c'est fait. Les premiers blogueurs et les premiers journalistes ont mis un mot sur ce qui vous arrive : c'est “le premier bad-buzz de l'année”. Désormais, vous avez intérêt à soigner votre réponse, car tous les marketeurs et tous les consultants du monde entier vous citeront dans leurs prochaines présentations powerpoint. Vous êtes, que vous le vouliez ou non, le premier bad-buzz de 2014.
6. La réponse de la marque
L'essentiel, sans doute, c'est de montrer que vous êtes à l'écoute des internautes. Vous n'avez pas trop le choix : vous devez démontrer que vous êtes dans une logique de dialogue et que vous vous êtes rendu compte (sans blague ?) qu'il se passait quelque chose à propos de votre marque :
Hey everyone, we hear you and we are taking the shirt down from the site.
— Urban Outfitters (@UrbanOutfitters) January 5, 2014
Idéalement, il faut trouver une solution, et proposer une réaction qui sera intégrée dans les futurs billets de blogs et articles online : ce qu'a fait Numéricable en rétablissant (peut-être un peu maladroitement ?) la parité publicitaire :
7. Le billet de blog
La dernière étape, c'est le blogueur qui revient sur le phénomène, avec à peu près autant d'opportunisme que le journaliste web. Il fait un billet en 7 points, car il sait que les internautes aiment les listes, et qu'il veut rendre service aux marketeurs et aux consultants qui commencent à préparer leurs présentations powerpoint.
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