La mélodie des marques sur les médias sociaux

L’une des scènes cultes du film Amadeus, qui aborde la vie de Mozart, présente le musicien Salieri (son rival), à la fin de sa vie, jouant au piano ses plus grands morceaux à un profane, prenant instantanément conscience que l’ensemble de son œuvre est tombée dans l’oubli ; alors qu’il se met à jouer quelques notes de Mozart, le profane s’égaille soudain : “ah, ça, je connais, je connais parfaitement !”. Cette scène, assez tragique, démontre une vérité évidente : tout le monde peut reconnaître en un instant les grandes œuvres de musique classique. Il suffit de quelques notes, jouées sur un piano.

Cette anecdote préalable devrait inspirer les entreprises, aujourd’hui. C’est en tout cas ce que j’ai retenu de la présentation “Brand as patterns” au SxSW. L’un des intervenants était en effet Walter Werzowa, compositeur entre autre du fameux Mnemonic Intel.

Marque et musicalité

Selon lui, “la composition musicale est similaire à la construction d’une marque”.

Qu’est-ce à dire ? Les marques sur les médias sociaux cherchent à être reconnues, légitimement, par les internautes. Il s’agit de communiquer avec eux, de créer une relation de confiance, de leur rendre des services pour les satisfaire autant que possible.

Or, justement, dans la construction de cette relation, les deux principaux écueils, selon Walter Wersowa, sont d’une part le manque de cohérence (qui donne un sentiment de chaos), et d’autre part le manque de variations (qui engendre une forme de répétition, abhorrée des internautes). Dans les deux cas, les similitudes avec la composition musicale sont fortes.

Si vous manquez de talent, les notes de votre morceau auront du mal à séduire votre public. Mais si, après de maints efforts, vous parvenez à trouver une jolie mélodie, il ne s’agit pas de tout gâcher en répétant incessamment les mêmes trois premières notes. Cela deviendrait très vite lassant.

L’enjeu est donc de construire la marque dans le temps.

Des morceaux, chaque fois différents, mais dont on reconnaît l’harmonie. “Les marques qui réussissent sont celles qui trouvent la bonne combinaison entre ce qui est attendu et ce qui apparaît comme neuf”, souligne le compositeur.

La reconnaissance de structures cohérentes

Les marques doivent être flexibles, présentes sur différents canaux éventuellement, mais différentes à chaque fois. Elles doivent savoir s’adapter à la pluralité des médias sociaux, de la même façon qu’un compositeur prend en compte les particularités de chaque instrument. “Si votre marque est présente sur un canal, vous devez être aussi réactif que le permet ce canal”, confirme Robin Lanahan (Microsoft), également présente à cette conférence.

“Les grandes marques sont celles qui savent raconter une histoire”, souligne-t-elle. “Il ne s’agit pas simplement de répétition, mais de la formation et de la reconnaissance de structures cohérentes” associées à la marque.

Il faut utiliser différents éléments pour construire une seule et même mélodie, pourrait-on dire. Décliner le même thème musical, en somme, tout en prenant en compte les spécificités de chaque média social, de chaque plate-forme conversationnelle. Les variations – elles sont nécessaires -, renforceront l’œuvre si, et seulement si, elles sont harmonieuses.

Pour donner du sens à la communication sur les médias sociaux, il faut donc parvenir à suivre un fil musical, qui donne toute la cohérence à l’action de la marque. Chaque idée nouvelle doit être comprise comme une pierre que l’on ajoute à l’édifice. “Il faut se concentrer sur quelques grandes idées – au pluriel. Une seule grande idée ne dure pas”, souligne l’intervenant. Avant de conclure : “Et avec ces grandes idées, c’est avant tout la marque qui s’inscrira dans l’avenir”.

Article à retrouver sur le site du FXSW.