La recherche d'images consacre-t-elle la marque ?

 

L’une des tendances high-tech les plus sensibles, en ce début d’année 2012, est sans nul doute la montée en puissance de l’image sur les médias sociaux. 
Après la consécration de la conversation, c’est-à-dire du texte (via les SMS et les mails d’abord, puis les messageries instantanées et enfin les plates-formes sociales et les sites de micro-blogging), l’image reprend peu à peu le dessus.L’évolution est perceptible quand on s’intéresse aux mises à jour récentes de Facebook, de Twitter, ou de Google +. Elle devient criante lorsque l’on voit le succès mondial de plates-formes comme Instagram,  FlickR, TumblR, et plus récemment Pinterest. Dans chacun des cas, l’image est mise en exergue, partagée, choyée, retravaillée, aimée.

Recherche visuelle et résultats imagés

Nous vivons dans une société où l’image est reine : cela, nous le savons. Mais nous devons nous pencher sur le bouleversement sans précédent qui s’effectue en ce moment.

D’un côté, la recherche d’image se perfectionne : Google Images permet d’obtenir à partir d’une simple icône dont on ignore tout l’ensemble des documents visuels similaires. Plus besoin de taper des mots clés pour obtenir des résultats dans le moteur de recherche. Il suffit de glisser-déposer une image pour avoir un assortiment de celles qui lui correspondent sur la Toile.

Pinterest, que j’évoquais précédemment, met l’image au cœur de son dispositif, et fait le même pari de la recherche visuelle. Les algorithmes développés sont de plus en plus performants. Les résultats en la matière de plus en plus probants.
Parallèlement à cela, le mobile fait désormais partie intégrante de la vie quotidienne. De plus en plus de personnes se servent de leur smartphone pour effectuer des recherches sur des produits en magasin, avant de passer à l’achat. Le flash code s’installe progressivement. Les usages se propagent. Les technologies de reconnaissance d’images se perfectionnent de jour en jour. Ainsi que celles de la réalité augmentée.

Enfin, l’Internet des objets demeure l’une des grandes évolutions futures. Et je parle ici d’un futur proche. Chaque objet pourra bientôt renvoyer à des informations en ligne, actualisées aussi souvent que nécessaire. Les analystes sont nombreux à parier sur cette nouvelle révolution, dans un avenir à court ou moyen terme.
Ce sont les ingrédients d’une seule et même tendance en vérité : celle de la montée en puissance de l’image. La plupart des géants des nouvelles technologies se positionnent sur ce terrain, et ce n’est pas un hasard. Dans quelques mois, quelques années peut-être, il sera possible de scanner n’importe quel objet, n’importe quelle image depuis son mobile pour obtenir immédiatement des informations ou du contenu sur Internet. La frontière entre le off et le online sera incompréhensible pour les nouvelles générations.

Les marques reines

Surtout, la consécration de l’image assurera durablement le règne des marques.

En effet, les premiers résultats proposés par les moteurs de recherche seront avant tout ceux qui, si l’on suit la logique de ces dernières années, correspondront aux souhaits des marketeurs. Il est probable que la reconnaissance d’image soit avant tout fondée sur la reconnaissance d’une marque, ou d’un produit.

Ce serait même normal, au niveau du droit, qu’un consommateur qui scanne depuis son mobile une canette de coca-cola soit redirigé vers le site institutionnel (ou business) de la firme correspondante (coca-cola.fr, en l’occurrence). En tout cas vers une plate-forme qui appartient à l’entreprise concernée.
Alors en quoi cela mérite-t-il d’être souligné ? Pour une raison simple, qui doit nous inviter à une certaine vigilance. Si la reconnaissance d’image se développe bel et bien dans les prochains mois (ou les prochaines années), si la recherche visuelle continue sa progression au même rythme, alors les marques vont être amenées à se livrer une guerre sans merci. L'enjeu : prendre le contrôle sur des images qui sont indirectement liées à la marque. Exactement comme elles se sont affrontées ces dernières années pour prendre le contrôle sur certains mots clés.

Prenons un exemple parlant : si , en tant que responsable marketing chez Senseo, je scanne une tasse de café et que cela me renvoie vers l’espace online de Nespresso, je risque de n’être pas tout à fait satisfait.

La fin du générique ?

Je veux ici me faire comprendre. Pour ce faire, laissez-moi évoquer une anecdote. Lors de mon voyage à Hong-Kong (il y a plusieurs années maintenant), j’ai été marqué par la prééminence des marques dans certains espaces commerciaux de la ville. Avec l’effet insidieux que cela finissait par engendrer chez moi. Sans m’en rendre compte, je ne cherchais plus un café, mais un starbucks. Je n’avais plus envie d’un fast food, mais d’un macdo, etc.

Quand je repense à cela aujourd’hui, j’ai le sentiment que cette évolution s’est encore accentuée. Sur Internet en particulier : auparavant, on se connectait à divers sites pour faire des recherches, partager, échanger. 

Désormais, une écrasante majorité d’entre nous ouvre Google pour faire des recherches, Facebook pour suivre la vie de ses proches. La marque est devenue omniprésente, jusqu’à intégrer le langage courant, puis le dictionnaire. Google y figure désormais aussi comme un verbe, et non simplement comme un nom propre.

Propriété privée et intérêt général

Comme je le défends régulièrement sur ce blog, Facebook, suit la même évolution que le frigidaire. Il devient un terme de la vie quotidienne. À une différence (majeure) près, c’est qu’il conserve les droits sur cette appellation. Il demeure propriétaire. Ce n’est donc pas qu’une question de terminologie.

Ce sujet est des plus complexes, et je ne voudrais pas m’éparpiller ici. Juste rappeler l’importance de l’intérêt général, dans cette histoire. Cet intérêt général n’est jamais recherché par les marques en premier lieu. Et pour cause : ce n’est pas leur rôle, ce n’est pas leur nature. 

Mais c’est justement la raison pour laquelle les plates-formes citoyennes, les encyclopédies libres, les mouvements comme l’ouverture des données (open data), la protection de la vie privée, la vigilance de tout un chacun, est aussi fondamentale. Il est essentiel de suivre toutes ces évolutions de près. Il faut s’informer, continuer de partager, demander à notre justice de ne pas faire n’importe quoi, de ne pas sanctionner, mais de préserver l’intérêt général en prenant la mesure des bouleversements sans précédent qui ont lieu aujourd’hui.
À la phrase que Steve Jobs avait en tête toute sa vie : “stay hungry, stay foolish”, il faudrait peut-être ajouter une phrase pour les citoyens modernes : restez exigeants, restez vigilants !