Accéder au contenu principal

La stratégie de l'éléphant


Après la phase - incontournable sans doute - de l’incertitude, puis celle de la découverte, où les entreprises expérimentaient les nouvelles technologies, s’essayaient aux médias sociaux, mettaient en place des équipes dédiées, tâtonnaient sur Facebook ou Twitter, une nouvelle ère semble s’ouvrir à présent.
Il ne s’agit plus de gazouiller gaiement, de papillonner. Il n’est plus question d’apprécier la réactivité offerte par les nouveaux outils, de tester le potentiel de ces solutions technologiques. Il faut désormais comprendre que les médias sociaux impliquent une stratégie à long terme : la stratégie de l’éléphant.

La longue marche

L’enjeu est de percevoir, derrière le temps réel, les opportunités futures. De mesurer, derrière les conversations instantanées, la durabilité de la relation que l’on construit avec ceux qui s’intéressent à la marque. De comprendre, en somme, qu’il y a derrière l’immédiateté, un avenir qui se dessine.
La fable du lièvre et de la tortue n’est pas d’une grande utilité ici. Ce qu’il faut surtout comprendre, c’est la nécessité d’entreprendre une longue marche, une marche sereine, celle de l’éléphant qui avance calmement mais sûrement. “La force tranquille”, pourrait-on dire en cette période électorale. 
Ou, pour citer Cédric Déniaud : “la démarche sur les médias sociaux s’assimile plus à un marathon qu’à un sprint (…) Est-ce à dire qu'il faut attendre un an avant de récolter les premiers fruits du dialogue ? Bien sûr que non, mais le dialogue sous-entend une relation pérenne”.
L'éléphant est la bête qui dépasse toutes les autres par l'intelligence et par l'esprit”. Aristote
Je l’écrivais moi-même sur ce blog il y a quelques semaines (autant faire un peu d’auto-promo) : “Quelque soit l'usage que l'on en fait (privé, politique ou professionnel), il faut approcher les plates-formes communautaires en gardant à l'esprit que toute démarche doit s'inscrire dans le long terme. 

C'est un point fondamental sur lequel est plusieurs fois revenu Rich Mintz, vice président de blue state digital, l'agence qui a géré la campagne d'Obama en 2008 sur les médias sociaux : “We encourage storytelling, both in the macro sense (campaigns that have a long-terme arc) and in the micro (messages that are rooted in the concrete experiences of real constituents and beneficiaries)”.”

Tenir parole

Concrètement, cela implique de tenir les engagements que l’on prend sur les médias sociaux, de se souvenir de ce que l’on a dit à tel ou tel internaute, d’identifier les acteurs qui nous accompagnent au fil du temps.
Puisque l’on est entré dans l’ère de la conversation de masse, de plain pied, puisque la parole s'est libérée sur Internet et sur le mobile, il est important de tenir parole aujourd’hui. D’autant que la Toile se souvient, désormais. Les plates-formes communautaires ont une mémoire. Les données sont récoltées, triées, analysées. Verba Scriptaque manent : Les paroles et les écrits restent.


Mais il faut aller au-delà encore de ces considérations. Cette notion de “temporalité” est d’autant plus centrale qu’elle modifie les outils technologiques eux-mêmes.
C’est ce que démontre Renaud Edouard-Baraud dans une chronique pour L’Atelier BNP Paribas : “Les applications mobiles intègrent quasiment en standard la localisation et le réseau social de l'utilisateur. Une nouvelle dimension pourrait bientôt s'incruster : le temps”, écrit-il.

Le temps : une nouvelle dimension…

Le SoLoMo (Social, local, mobile) était la thématique choisie par Loic Le Meur pour Le Web 2011. Rien de neuf d'un point de vue technique, même si les usages semblent eux s'installer durablement. L'événement en Seine Saint Denis a cependant permis de confirmer une tendance, qui devrait être présente au festival SxSW 2012 : la notion de temps. Non pas de temps réel, ce n'est plus la question. Il s'agit d'ajouter le temps à la localisation géographique pour mieux contextualiser de l'information que l'on partage avec son réseau”. 
Il s’agit bel et bien d’une nouvelle dimension. De la même façon qu’un message en particulier arrive sur votre mobile parce que vous vous êtes localisé à tel ou tel endroit, une alerte peut s’afficher sur votre téléphone à tel ou tel moment. 

Très concrètement, on trouve des exemples artistiques, comme le rappelle Renaud Edouard-Baraud : “David Guez, pour ne citer que lui, propose déjà avec 2067 un système d'envoi de messages dans le futur”.

…qui intégrera la sphère professionnelle

Mais cette année, la tendance pourrait bien pénétrer le monde commercial : l'application geoloqi en est un prémice. “Le principe : envoyer à ses contacts un lien hypertexte à durée limitée qui mène le(s) destinataire(s) à la localisation de l'expéditeur. (…) Ce service américain propose entre autres de s'envoyer des messages qui ne se rappeleront à nous que lorsque nous entrerons dans une zone géographique (ou geofence) décidée à l'avance”, explique Renaud Edouard-Baraud. Avant de conclure : “il y aura bien d'autres évolutions en 2012, mais j'attends avec impatience ce SoLoMo temporel, et le mot clef marketing qui le désignera”.

Le “TEMPO” s’ajoutera ainsi au “SOLOMO”. De nouvelles applications pourront voir le jour, de nouveaux usages aussi. Les entreprises devront prendre la mesure de ce changement. C’est la raison pour laquelle elles doivent commencer dès à présent à intégrer la dimension temporelle à leur démarche. Elles ont tout à y gagner. 

Même si, c'est vrai, les éléphants aussi ont leurs cimetières.
Note inutile : en rédigeant cet article, j’ai découvert que la trompe d’un éléphant comporte entre 100 000 et 150 000 muscles. Si le sujet de ce billet ne vous a pas intéressé, voilà à défaut une information capitale pour votre culture générale. Vous n'avez donc pas perdu votre temps.


Commentaires

Posts les plus consultés de ce blog

L'image parle d'elle-même

35 % des Français interrogés par TNS Sofres  (en juin 2012) affirment avoir déjà posté plus de 100 photos en ligne. Un chiffre parmi d'autres, bien sûr, mais qui illustre assez bien notre époque : celle de la prééminence de l'image . La photographie avait déjà une place de choix dans les années 1980 ou 1990, c'est certain, mais elle est devenue une pièce maîtresse de la conversation .  L'image, élément de langage Comme le souligne très justement André Gunthert dans cet article  (que je vous recommande) : “ pour la première fois de son histoire, la photographie traditionnelle est devenue une pratique de niche au sein d'un univers plus vaste, structuré par les mobiles et les réseaux sociaux : l'image communicante ”. Et de rappeler qu'en France, en 2011, il se vendait 4,6 millions d'appareils photographiques (deux fois plus qu'à la fin des années 1990) contre 12 millions de smartphones. Le mobile et les réseaux sociaux sont de fait les

Remplacer “Week-End” par un mot français

T ous les lundis, on trouve des gens pour se plaindre . Et tous les vendredis, des gens pour se réjouir. C'est devenu habituel, commun, systématique. Des sites ont même été créés dans cet esprit.  http://estcequecestbientotleweekend.fr par exemple. Bien entendu, il y a des exceptions . Il y a des gens qui ne travaillent pas, ou des gens qui travaillent à temps partiel, voire des gens qui travaillent uniquement le week-end. Cela étant, on retrouve quand même ce rythme, éternel.  Ce qui est assez fou, quand on y pense, c'est que depuis le temps, personne n'a été capable en France de trouver un nom pour désigner le week-end . On utilise ce terme 150 fois par an, dans nos conversations, sans chercher à le remplacer par une expression made in France .  Bientôt le SamDim “Fin de semaine”, la traduction littérale de “week-end” désigne finalement le jeudi et le vendredi, dans le langage courant. Il faut donc trouver autre chose :  Je propose Samdim

Réinventer : un impératif publicitaire

Pour exister aujourd'hui, une marque doit savoir se démarquer. Au-délà du jeu de mots, excellent par ailleurs, il y a une réalité pratique à laquelle il n'est plus possible d'échapper. Dans la foule de produits et de marques qui préexistent sur un marché, il faut savoir se distinguer pour pouvoir émerger et s'imposer durablement. Les agences de communication ont mesuré l'importance de ce postulat, et ont créé en conséquence leur propre modèle de distinction. Je vous propose de faire le point sur ces différents modèles, afin d'y voir un peu plus clair. Le modèle de disruption Commençons par la disruption . Ce mot peut faire peur de prime abord. Il irait très bien dans la chanson des Inconnus Vice et Versa . Mais ce modèle est très simple en vérité. Il a été inventé par Jean-Marie Dru et ses équipes de l'agence BDDP en 1991. La disruption consiste à sortir des sentiers battus, à créer un nouveau paradigme en inventant une nouvelle vision. Autrement dit, il