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La stratégie de l'éléphant


Après la phase - incontournable sans doute - de l’incertitude, puis celle de la découverte, où les entreprises expérimentaient les nouvelles technologies, s’essayaient aux médias sociaux, mettaient en place des équipes dédiées, tâtonnaient sur Facebook ou Twitter, une nouvelle ère semble s’ouvrir à présent.
Il ne s’agit plus de gazouiller gaiement, de papillonner. Il n’est plus question d’apprécier la réactivité offerte par les nouveaux outils, de tester le potentiel de ces solutions technologiques. Il faut désormais comprendre que les médias sociaux impliquent une stratégie à long terme : la stratégie de l’éléphant.

La longue marche

L’enjeu est de percevoir, derrière le temps réel, les opportunités futures. De mesurer, derrière les conversations instantanées, la durabilité de la relation que l’on construit avec ceux qui s’intéressent à la marque. De comprendre, en somme, qu’il y a derrière l’immédiateté, un avenir qui se dessine.
La fable du lièvre et de la tortue n’est pas d’une grande utilité ici. Ce qu’il faut surtout comprendre, c’est la nécessité d’entreprendre une longue marche, une marche sereine, celle de l’éléphant qui avance calmement mais sûrement. “La force tranquille”, pourrait-on dire en cette période électorale. 
Ou, pour citer Cédric Déniaud : “la démarche sur les médias sociaux s’assimile plus à un marathon qu’à un sprint (…) Est-ce à dire qu'il faut attendre un an avant de récolter les premiers fruits du dialogue ? Bien sûr que non, mais le dialogue sous-entend une relation pérenne”.
L'éléphant est la bête qui dépasse toutes les autres par l'intelligence et par l'esprit”. Aristote
Je l’écrivais moi-même sur ce blog il y a quelques semaines (autant faire un peu d’auto-promo) : “Quelque soit l'usage que l'on en fait (privé, politique ou professionnel), il faut approcher les plates-formes communautaires en gardant à l'esprit que toute démarche doit s'inscrire dans le long terme. 

C'est un point fondamental sur lequel est plusieurs fois revenu Rich Mintz, vice président de blue state digital, l'agence qui a géré la campagne d'Obama en 2008 sur les médias sociaux : “We encourage storytelling, both in the macro sense (campaigns that have a long-terme arc) and in the micro (messages that are rooted in the concrete experiences of real constituents and beneficiaries)”.”

Tenir parole

Concrètement, cela implique de tenir les engagements que l’on prend sur les médias sociaux, de se souvenir de ce que l’on a dit à tel ou tel internaute, d’identifier les acteurs qui nous accompagnent au fil du temps.
Puisque l’on est entré dans l’ère de la conversation de masse, de plain pied, puisque la parole s'est libérée sur Internet et sur le mobile, il est important de tenir parole aujourd’hui. D’autant que la Toile se souvient, désormais. Les plates-formes communautaires ont une mémoire. Les données sont récoltées, triées, analysées. Verba Scriptaque manent : Les paroles et les écrits restent.


Mais il faut aller au-delà encore de ces considérations. Cette notion de “temporalité” est d’autant plus centrale qu’elle modifie les outils technologiques eux-mêmes.
C’est ce que démontre Renaud Edouard-Baraud dans une chronique pour L’Atelier BNP Paribas : “Les applications mobiles intègrent quasiment en standard la localisation et le réseau social de l'utilisateur. Une nouvelle dimension pourrait bientôt s'incruster : le temps”, écrit-il.

Le temps : une nouvelle dimension…

Le SoLoMo (Social, local, mobile) était la thématique choisie par Loic Le Meur pour Le Web 2011. Rien de neuf d'un point de vue technique, même si les usages semblent eux s'installer durablement. L'événement en Seine Saint Denis a cependant permis de confirmer une tendance, qui devrait être présente au festival SxSW 2012 : la notion de temps. Non pas de temps réel, ce n'est plus la question. Il s'agit d'ajouter le temps à la localisation géographique pour mieux contextualiser de l'information que l'on partage avec son réseau”. 
Il s’agit bel et bien d’une nouvelle dimension. De la même façon qu’un message en particulier arrive sur votre mobile parce que vous vous êtes localisé à tel ou tel endroit, une alerte peut s’afficher sur votre téléphone à tel ou tel moment. 

Très concrètement, on trouve des exemples artistiques, comme le rappelle Renaud Edouard-Baraud : “David Guez, pour ne citer que lui, propose déjà avec 2067 un système d'envoi de messages dans le futur”.

…qui intégrera la sphère professionnelle

Mais cette année, la tendance pourrait bien pénétrer le monde commercial : l'application geoloqi en est un prémice. “Le principe : envoyer à ses contacts un lien hypertexte à durée limitée qui mène le(s) destinataire(s) à la localisation de l'expéditeur. (…) Ce service américain propose entre autres de s'envoyer des messages qui ne se rappeleront à nous que lorsque nous entrerons dans une zone géographique (ou geofence) décidée à l'avance”, explique Renaud Edouard-Baraud. Avant de conclure : “il y aura bien d'autres évolutions en 2012, mais j'attends avec impatience ce SoLoMo temporel, et le mot clef marketing qui le désignera”.

Le “TEMPO” s’ajoutera ainsi au “SOLOMO”. De nouvelles applications pourront voir le jour, de nouveaux usages aussi. Les entreprises devront prendre la mesure de ce changement. C’est la raison pour laquelle elles doivent commencer dès à présent à intégrer la dimension temporelle à leur démarche. Elles ont tout à y gagner. 

Même si, c'est vrai, les éléphants aussi ont leurs cimetières.
Note inutile : en rédigeant cet article, j’ai découvert que la trompe d’un éléphant comporte entre 100 000 et 150 000 muscles. Si le sujet de ce billet ne vous a pas intéressé, voilà à défaut une information capitale pour votre culture générale. Vous n'avez donc pas perdu votre temps.


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