Le sens de la communication

Je me souviens d'un professionnel de la communication venu nous voir pour nous expliquer son métier. J'étais encore étudiant, et suivais un master qui me destinait à ce domaine d'activité. J'étais donc attentif à ce qu'il était venu nous dire. C'était un soir d'automne, à Lille, dans une salle de classe.
Ce qui m'avait marqué, c'était un aparté en apparence secondaire, mais qui reflétait l'état d'esprit de cet intervenant : il nous avait confié qu'il était difficile de donner du sens à son métier, quand on travaille dans la communication.

Le risque du métier

Il nous alertait en particulier sur un risque réel, selon lui : après plusieurs années en agence “à vendre des idées à des clients” - fussent-elles bonnes -, “on a un peu le sentiment que l'on produit du vent, qu'une idée en chasse une autre, qu'il n'y a pas de sens à tout ça”. Je retenais la leçon.
La quête de sens est loin d'être réservée aux métiers de la communication, bien sûr. Il est normal, et sain, de s'interroger aussi souvent que possible sur le pourquoi de son action, quelque soit son domaine d'activité.
Mais c'est vrai que dans la com', ce risque est accru :

Sens dessus dessous

Ce n'est d'ailleurs pas un hasard si le générique de Madmen (la série pour les passionnés de publicité, devenue mainstream) présente une chute. 

Le personnage principal est un héros de la communication, avec un charisme incontestable, une force de conviction, des idées à ne plus savoir qu'en faire. Mais c'est avant tout un homme perdu, qui à force de vendre du rêve finit par ne plus savoir quel est le sien propre. Il incarne le prototype de l'homme qui a réussi mais qui se retrouve seul et désorienté. Arrivé en haut de l'échelle sociale, il s'accroche au pinceau.

La découverte de la communication corporate

Pour le dire autrement, travailler dans la communication n'est pas de tout repos.

Mais laissons-là Don Draper, si vous le voulez bien, et revenons à nos moutons. Après avoir suivi cette intervention - et ce conseil -, je continuais ma formation en gardant en tête l'avertissement qui avait été promulgué par cet homme d'expérience à mes camarades et moi. Je prenais quelque peu mes distances vis-à-vis du travail en agence, notamment, et privilégiais désormais l'annonceur dans mes recherches de stages. Cette question du sens dans les métiers de la communication restait présente dans mon esprit, et fût relancée dès mon premier devoir : “peut-on se passer de communication corporate ?” (devoir dont vous pouvez retrouver l'intégralité  juste ici si le sujet vous intéresse).

Un sens nouveau

La question qui était posée était directement celle du sens.
Pourquoi communiquer sur les valeurs de l'entreprise, sur ce qui fonde son action, sur son ADN ? À quoi bon ? À quoi cela rime-t-il ? Que recherche-t-on précisément quand on s'adresse aux parties prenantes ?
Ces questions sont plus que jamais d'actualité. L'ère de la conversation de masse, les médias sociaux,  l'impératif de la transparence, l'ouverture des données, la montée de l'individualisme et la responsabilisation des individus, l'apparition d'une figure de citoyen moderne, informé de mille façons et désormais acteur de l'actualité, tout cela amène les entreprises à communiquer. Et au sens propre, cette fois : le greenwashing étant immédiatement dénoncé.

C'est ce qui m'a amené à écrire mon mémoire sur la preuve en communication corporate (mémoire que je vous invite à parcourir, également).

Autrement dit, à la quête personnelle d'un sens dans le métier de la communication (qu'un intervenant m'avait transmise un soir d'automne), j'ai préféré, au fil du temps, l'idée que la communication corporate en elle-même vise justement à donner du sens à l'action de l'entreprise, en l'inscrivant dans la durée, en répondant aux attentes de la société, en ouvrant un horizon.
C'est sans doute en partie une vision idéaliste de la communication, mais cela me va très bien.

En conclusion, je pense en tout état de cause qu'il est plus facile de s'interroger sur le sens de la communication que sur le sens de la vie. Cela suscite une réflexion moins infinie, disons. Donc pourquoi s'en priver ?