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Les limites de la recommandation publicitaire


La publicité n’a pas la cote. Les sondages se suivent et se ressemblent, à ce sujet : quand on interroge les consommateurs sur leur perception des messages publicitaires, ils sont près de 80 % à considérer que la publicité prend une place de plus en plus importante ; et plus de 40 % jugent que c’est “plutôt une mauvaise chose”.
Ces toutes dernières années, la publicité est jugée intrusive, et elle l’est de fait, à bien des égards. Les mouvements publiphobes qui ont fait parler d’eux à la fin des années 1990 ne sont pas nés par hasard, et je pense pouvoir affirmer sans me tromper qu’une partie importante de l’opinion est aujourd’hui méfiante, voire défiante, par rapport à la publicité.

La publicité se personnalise

Pour autant, de nouveaux formats publicitaires voient le jour, certaines agences parviennent à se montrer particulièrement créatives. Surtout, l’évolution des nouvelles technologies - et du Web en particulier - ouvre de nouveaux horizons pour les marketeurs. La publicité est sans nul doute plus interactive, aujourd'hui. Elle change de visage

Les nouveaux outils permettent de donner un sens nouveau à la publicité ciblée.

Tous les moteurs de recherches et de recommandation tendent à prendre en compte des critères comportementaux. Pour ce faire, des milliers de données sont prélevées en permanence. Un tweet de Think Quaterly a éveillé mon attention :

À quoi servent ces données ? À construire un profil personnel de persuasion

Le profil personnel de persuasion

Un récent billet sur le blog de Grégory Pouy met en avant ce concept que je ne connaissais pas : le profiling persuasif.

“Il est tout à fait possible de tester plusieurs possibilités pour chacun d'entre nous et de vérifier ce qui fonctionne le mieux et ainsi de nous créer un profil personnel de persuasion. Les résultats sont étonnants puisqu'ils augmentent de 30 à 40 % l'efficacité de la recommandation”.

J'ai déjà écrit plusieurs articles sur la publicité ciblée ou sur la persuasion publicitaire. Ce concept de profil de consommateur défini par les marketeurs, grâce aux nouveaux outils, grâce au Web, m'intéresse donc tout particulièrement. 

Un profil personnel de persuasion, qui peut être forgé (en fonction de notre navigation sur Internet, des choix que nous effectuons au jour le jour) puis transmis à un tiers, mérite que l'on s'interroge :

Au-delà des inquiétudes légitimes que cela peut faire naître (si l'on me cible très précisément, et que l'on me propose des produits qui me correspondent a priori, est-ce que je ne risque pas de passer à côté de certains produits qui pourraient m'intéresser, malgré tout ?), il est nécessaire de se poser la question : idéalement, comment doit-être la publicité ? Quelle est la publicité souhaitable, ou souhaitée ? 

En tant que consommateur, comment est-ce que je sens les choses ?
Comment les annonceurs doivent-ils s'adresser à moi ? 
À quoi ressemblerait une publicité optimale ?

La publicité parfaite n’existe pas

Il est difficile de répondre à cette question. Je souhaite bien entendu que la publicité qui m'est adressée corresponde dans une certaine mesure à ma personnalité, à mes goûts, à ma localisation, à mes envies, à mes aspirations. En particulier si les nouvelles technologies le permettent.


Mais dans le même temps, je tiens à ce que certains messages publicitaires préservent ma curiosité, mon sens critique, mon ouverture d'esprit. Je veux savoir ce qui est proposé aux personnes qui me sont dissemblables. J'aime que certaines communications ne me concernent pas directement. 
En quelques mots comme en cent : certaines publicités me déplaisent… tant mieux.

Voilà où se situent les limites de la pertinence. Les résultats d'un moteur de recherche doivent être pertinents, certes. Mais à l'heure où tout se déroule immédiatement, à la nanoseconde, il est nécessaire de nuancer cette tyrannie de la pertinence.

C'est bien aussi de s'égarer, de patienter, de se tromper. 
C'est bien de chercher dans un dictionnaire. On trouve parfois des choses que l'on n'était pas venu chercher. 
L'erreur est humaine. L'échec est fondamental. Le doute est utile. L'hésitation salutaire. L'à-peu-près nécessaire. Le désordre essentiel.

Il ne faut pas l'oublier. 

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