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La primauté de la communauté

Communication et communauté sont aujourd'hui indisociables, dans toutes les stratégies mises en place sur les médias sociaux. Cette relation semble à chacun tout à fait évidente. Et l'on peut mettre en place des plans de communication visant à accroître la notoriété de la marque, à renouer avec le consommateur, le client. En ayant toujours en tête que l'on vise, in fine, une ou plusieurs communautés.
Mais si cela est évident aujourd'hui, il n'y a pas si longtemps encore, la communauté en tant que telle n'avait pas la même place dans la communication. On communiquait plutôt avec un ou des publics. On ciblait certaines catégories socio-professionnelles. On cherchait à classer les consommateurs en groupes et sous-groupes.
Tout cela, on le fait toujours, d'ailleurs. Mais sur Internet, c'est bien la communauté qui prime.


Ces sites communément communautaires


Dans quelle mesure Facebook ou Twitter sont-ils des sites communautaires ? Ils rassemblent des individus, qui se réunissent, le cas échéant, en groupes. Mais parfois de façon très superficielle, en cliquant simplement sur le “like” d'une page sur laquelle ils ne reviendront pas forcément de sitôt. Le caractère communautaire de l'activité de chacun des membres dépend avant tout du profil de ce membre, justement, c'est-à-dire de sa propension à partager, échanger, converser.

Communément, la communauté domine, sur Internet. C'est le bon sens, ou le sens commun, qui le veut. C'est aussi bien sûr parce que toutes ces plates-formes sociales nous viennent des Etats-Unis. Et que leur vocabulaire nous inspire.

Communards facebookiens

Dans l'imaginaire collectif français, ce mot renvoie à d'autres domaines. On parle de communauté religieuse, de communauté ethnique, par exemple. Et l'image du communautarisme n'est pas pour plaire à tout le monde, en France. Celle de la Commune renvoie à une histoire sanglante, à une “année terrible”. Le communisme ne fait plus autant d'adeptes qu'auparavant, et certainement beaucoup moins que Facebook actuellement.
Si l'on interrogeait un panel représentatif de personnes, en France, combien pourrait convenir appartenir à une communauté ? Peu, sans doute. Relativement.


Et pourtant, faut-il vraiment remettre en question la pertinence de ce mot ?
De fait, les communautés rassemblent en ligne des personnes qui partagent certains intérêts, certains goûts, ou certaines valeurs. Les marques ont elles aussi des valeurs à défendre, justement. S'adresser à une communauté en ligne, la faire vivre, c'est nourrir la confiance d'un nombre que l'on espère croissant d'individus. Ce qu'a très bien montré Frédéric Bascuñana, en revenant sur la notion de Trust Management.  Ce que les membres d'une communauté ont en commun, c'est d'abord et avant tout cette confiance qu'ils accordent à l'entreprise, ou l'organisation, qui les rassemble.

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