Accéder au contenu principal

Nietzsche & la Disruption

Il y a des concepts qui tiennent aujourd'hui une place centrale dans la sphère de la communication. Dans un précédent post (réinventer, un impératif publicitaire), j'en évoquais déjà quelques uns. La Disruption attirait en particulier mon attention. Et pour cause : depuis vingt ans, ce concept a indéniablement marqué les esprits des professionnels de la communication, et sert souvent de référence - de façon plus ou moins consciente d'ailleurs. Nicolas Bordas a ainsi interprété le dernier ouvrage de Laurent Habib - Directeur Général d'Havas en France, et Vice-Président de l'AACC (l'Association des Agences Conseil en Communication) - en changeant systématiquement les termes “communication transformative” par “communication disruptive”. Il a pu constater que ces deux concepts avaient, disons, au moins quelque chose de familier. 

About Disruption

Pour expliquer en quelques mots ce que signifie ‘Disruption’, le plus simple est de reprendre les termes de son auteur, Jean-Marie Dru : 


Partir d'une convention, proposer une idée fraîche, innovante, inspiratrice, qui va redéfinir les règles. Voilà en quelques mots en quoi consiste la Disruption. 

Ce concept est plaisant. Il m'a d'autant plus vite séduit que Jean-Marie Dru appuyait son argumentation sur les campagnes publicitaires d'Apple, sur le Think Different en particulier. L'incarnation du concept disruptif, c'est la jeune fille au short rouge qui vient briser l'écran de Big Brother dans l'une des  publicités les plus géniales jamais réalisées. 


Mais une chose me chiffonne. Si ce concept est pertinent, s'il sonne juste, et apporte encore aujourd'hui une fraîcheur à la publicité, il n'est pas très original en vérité. En découvrant la Disruption, au cours de mes études, je redécouvrais en fait un concept. Je le reconnaissais - au sens propre. 

La Disruption : un concept nietzschéen 

Jean-Marie Dru n'a rien inventé. Il a simplement appliqué à la communication les Trois Métamorphoses de l'ouvrage de Friedrich Nietzsche : Ainsi Parlait Zarathoustra
D'ailleurs, si je voulais m'amuser, comme Nicolas Bordas, à interpréter Disruption et Beyond Disruption sous la lumière des concepts nietzschéens, ce sentiment de déjà vu serait cette fois décuplé. 
Jugez vous-même…

“Je vais vous dire trois métamorphoses de l'esprit : comment l'esprit devient chameau, comment le chameau devient lion, et comment enfin le lion devient enfant”. 


La convention : 
“Il est maint fardeau pesant pour l'esprit, pour l'esprit patient et vigoureux en qui domine le respect. (…) L'esprit robuste charge sur lui tous ces fardeaux pesants : tel le chameau qui sitôt chargé se hâte vers le désert, ainsi lui se hâte vers son désert”. 
Le chameau porte toutes les conventions du monde sur son dos. 

La vision : 
“Mais au fond du désert le plus solitaire s'accomplit la seconde métamorphose : ici l'esprit devient lion, il veut conquérir la liberté et être maître de son propre désert. 
Il cherche ici son dernier maître : il veut être l'ennemi de ce maître, comme il est l'ennemi de son dernier dieu ; il veut lutter pour la victoire avec le grand dragon. 
(…) Des valeurs de mille années brillent sur ses écailles et ainsi parle le plus puissant de tous les dragons : “tout ce qui est valeur - brille sur moi”. 
Tout ce qui est valeur a déjà été créé, et c'est moi qui représente toutes les valeurs créées. En vérité, il ne doit plus y avoir de “je veux” ! Ainsi parle le dragon
(…) Créer des valeurs nouvelles - le lion même ne le peut pas encore : mais se rendre libre pour la création nouvelle - c'est ce que peut la puissance du lion. 
(…) Conquérir le droit de créer des valeurs nouvelles - c'est la plus terrible conquête pour un esprit patient et respectueux.”
Le Lion cherche à créer de nouvelles valeurs. Il a la vision, mais cherche encore à concrétiser celle-ci.

La Disruption : 
“Mais, dites-moi, mes frères, que peut faire l'enfant que le lion ne pouvait faire ? Pourquoi faut-il que le lion ravisseur devienne enfant ? 
L'enfant est innocence et oubli, un renouveau et un jeu, une roue qui roule sur elle-même, un premier mouvement, une sainte affirmation
Oui, pour le jeu divin de la création, ô mes frères, il faut une sainte affirmation : l'esprit veut maintenant sa propre volonté, celui qui a perdu le monde veut gagner son propre monde.”

L'enfant revient sur le monde, il invente ses propres règles, et est enfin totalement délesté de toutes les précédentes conventions. 
A noter à ce propos que Jean-Marie Dru lui-même évoque le concept de naïveté. 

Beyond Also Sprach Zarathustra

Nietzsche est donc, à mon sens, le véritable inventeur de la Disruption. 
Avant de lire La communication transformative, avant de découvrir les Concepts Disruptifs, tels qu'ils sont présentés par le D de BDDP, il faut lire Ainsi Parlait Zarathoustra

Bien entendu, cela n'enlève rien à la pertinence du concept développé par Jean-Marie Dru. Celui-ci a eu l'intelligence d'appliquer à la communication une pensée géniale, philosophique, profonde, moderne, séduisante. Cela a incontestablement permis à la publicité de se réinventer. De nombreuses créations ont été inspirées par ces idées. 
A tel point d'ailleurs que Jean-Marie Dru fait aujourd'hui figure d'idole pour de nombreux professionnels de la communication. Or, il faut se méfier des statues, nous dit Nietzsche dans Le Crépuscule des Idoles. Il faut déstabiliser les idoles. Ne pas singer, mais Créer. 

Pour conclure, je préfère donner à Jean-Marie Dru le mot de la fin :
Copying is always easier than determining if and when to change”.

Pour lire la suite de ce billet, c'est ici.

Commentaires

  1. Magnifique démonstration, il est intéressant de voir que la philo mène à tout.
    Une remarque: et si la dialectique du maître et de l'esclave de Hegel, expliquait la volonté du lion de contester la domination du chameau ?
    ;-)
    Vincent Roure

    RépondreSupprimer
  2. Merci pour ce commentaire.
    Je pense également que la philosophie mériterait plus d'attention aujourd'hui.
    Nietzsche se serait inspiré des travaux d'Hegel ? Cela reste à démontrer.
    Il manque l'enfant dans cette dialectique, en tout cas, qui pourtant est fondamental. :)

    RépondreSupprimer

Enregistrer un commentaire

Posts les plus consultés de ce blog

L'image parle d'elle-même

35 % des Français interrogés par TNS Sofres  (en juin 2012) affirment avoir déjà posté plus de 100 photos en ligne. Un chiffre parmi d'autres, bien sûr, mais qui illustre assez bien notre époque : celle de la prééminence de l'image . La photographie avait déjà une place de choix dans les années 1980 ou 1990, c'est certain, mais elle est devenue une pièce maîtresse de la conversation .  L'image, élément de langage Comme le souligne très justement André Gunthert dans cet article  (que je vous recommande) : “ pour la première fois de son histoire, la photographie traditionnelle est devenue une pratique de niche au sein d'un univers plus vaste, structuré par les mobiles et les réseaux sociaux : l'image communicante ”. Et de rappeler qu'en France, en 2011, il se vendait 4,6 millions d'appareils photographiques (deux fois plus qu'à la fin des années 1990) contre 12 millions de smartphones. Le mobile et les réseaux sociaux sont de fait les

Remplacer “Week-End” par un mot français

T ous les lundis, on trouve des gens pour se plaindre . Et tous les vendredis, des gens pour se réjouir. C'est devenu habituel, commun, systématique. Des sites ont même été créés dans cet esprit.  http://estcequecestbientotleweekend.fr par exemple. Bien entendu, il y a des exceptions . Il y a des gens qui ne travaillent pas, ou des gens qui travaillent à temps partiel, voire des gens qui travaillent uniquement le week-end. Cela étant, on retrouve quand même ce rythme, éternel.  Ce qui est assez fou, quand on y pense, c'est que depuis le temps, personne n'a été capable en France de trouver un nom pour désigner le week-end . On utilise ce terme 150 fois par an, dans nos conversations, sans chercher à le remplacer par une expression made in France .  Bientôt le SamDim “Fin de semaine”, la traduction littérale de “week-end” désigne finalement le jeudi et le vendredi, dans le langage courant. Il faut donc trouver autre chose :  Je propose Samdim

Chacun sa chimère

“ S ous un grand ciel gris, dans une grande plaine poudreuse, sans chemins, sans gazon, sans un chardon, sans une ortie, je rencontrai plusieurs hommes qui marchaient courbés. Chacun d'eux portait sur son dos une énorme Chimère , aussi lourde qu'un sac de farine ou de charbon, ou le fourniment d'un fantassin romain. Mais la monstrueuse bête n'était pas un poids inerte; au contraire, elle enveloppait et opprimait l'homme de ses muscles élastiques et puissants; elle s'agrafait avec ses deux vastes griffes à la poitrine de sa monture; et sa tête fabuleuse surmontait le front de l'homme, comme un de ces casques horribles par lesquels les anciens guerriers espéraient ajouter à la terreur de l'ennemi. Je questionnai l'un de ces hommes, et je lui demandai où ils allaient ainsi. Il me répondit qu'il n'en savait rien, ni lui, ni les autres; mais qu'évidemment ils allaient quelque part, puisqu'ils étaient poussés par un invincible besoin d