un peu d'histoire (3)

De la réclame à la pub
Les années 1930 sont les années des slogans (dont l'étymologie est intéressante : de l'anglais slogan issu de l'écossais slogorne, provenant du gaélique écossais sluagh-gairm qui signifiait « cri de ralliement des clans, cri de guerre » - oui, je sais, mon blog est une source d'informations impressionnante).

L'exemple que je préfère : Et badadi et badadoit, la meilleure eau c'est la Badoit. 

Mais il y en a d'autres : Où Timor passe, l'insecte trépasse ; Adoptez Dop ; Il n'y a que Maille qui m'aille ; Clic, clac… merci Kodak, etc.

La communication change dans les années 1950, avec l'apparition des techniques de vente américaines dans le sillage du plan Marshall.

Dans les années 1970, les grands réseaux d'agences prennent forme sous l'impulsion de jeunes publicitaires talentueux : Jacques Séguéla (RSCG puis Havas), Jean-Claude Boulet et Jean-Marie Dru (Young et Rubicam puis BDDP) ou encore Bill Tragos et Claude Bonnange pour TBWA. L'achat d'espace puis le conseil média se déplacent vers des agences spécialisées.

Dans les années 1980, nous entrons dans l'ère des mass-médias (TV+affichage). Les agences de publicité deviennent des agences de communication globale (autrement dit, elles font aussi du hors-média - de la promotion, du marketing direct, de l'événementiel). Le tournant avec les années 1990 est fondamental : il y a d'une part la crise des investissements en communication et l'application de la loi Sapin qui va clarifier les flux financiers entre supports, agences et annonceurs. 

Sur le fond aussi, les choses changent. La publicité devient une arme. Leclerc l'utilise dès le début des années 1980 comme telle. La communication accompagne la société de l'Entertainment. Dans les années 2000 on recourt de manière systématique à l'humour. Les consommateurs connaissent les ficelles du marketing et de la pub. Il faut donc réinventer la publicité. Il y a un vrai travail sur la relation marque/consommateur qui se fait.

Les stratégies d'aujourd'hui

Nous sommes aujourd'hui exposés à plus de 7000 messages par jour. Nous savons mieux décrypter les messages, mais leur multitude crée un encombrement qui ne nous permet pas de les mémoriser aussi aisément qu'auparavant. 

On parle aujourd'hui de « communication 360° ». Cette expression très en vogue aujourd'hui dans les milieux de la communication désigne l'ensemble du champ des techniques de communication, off line et on line. Deux exemples : - le lancement du parfum Diesel Fuel for life par le groupe l'Oréal en septembre 2007, avec notamment de l'affichage sauvage. - et la démonstration par la régie Lagardère Active Publicité de sa capacité en matière de 360° avec « Emma je t'aime, reviens ! ».

La communication s'appuie aujourd'hui sur de très importantes opérations de relations publiques et relations presse (PR). Elle sait également utiliser les dernières technologies, avec du marketing viral (la création de mini-sites n'existant que dans un contexte de lancement de campagne, comme pour coco-mademoiselle.com). Les Internautes peuvent ainsi s'approprier la campagne de communication.

Les marques utilisent une nouvelle proximité. C'est la raison pour laquelle la communication corporate prend de l'importance. On consomme aujourd'hui les valeurs d'une entreprise autant, sinon plus, que les produits ou les services qu'elle propose. On passe du lifestyle au mindstyle. Le développement sans précédent du web social change bien sûr la donne. L'avenir de la communication est à réinventer.