Le marché publicitaire (quelques chiffres)
Investisseurs (annonceurs) > Intermédiaires (agences) > Supports (régies) > Cibles (publics)
Dépenses publicitaires mondiales en 2008 : 350 milliards d'euros (en France, 35 miliards [+35% en 10 ans]). 325 en 2009. Entre 2008 et 2009, seul Internet connaît une croissance (10,1%). Tous les autres médias subissent la crise. La radio, la PQN et les Magazines enregistrent un vrai ralentissement (les radios libres en chute libre).
PDM / média : TV (40%) Quotidiens (20%) Internet (15%) Magazine (10%) Radio, Affichage (7%)
Rapport média / hors média : 35% et 65%
Parrainage : 800 millions d'euros. Mécénat : 350 millions d'euros.
Nouveaux modes de vie et explosion des équipements médias (une approche sociologique)
Il y a d'abord une mutation démographique. L'âge moyen en France est désormais de 40 ans contre 35 à la fin des années 1960. 3/4 des Français habitent en zone urbaine. De nouveaux besoins apparaissent : celui d'être connecté en permanence avec son réseau, d'optimiser le temps alloué aux loisirs et à la consultation d'informations. L'utilisation de supports nomades est une nouvelle donnée à prendre en compte également. L'équipement multimédia se fait beaucoup plus rapidement qu'autrefois. Il a fallu huit ans pour que la télévision couleurs passe les 50% de foyers équipés. En quatre ans seulement, Internet est passé de 30 à 60% de foyers équipés. Cela engendre de nouveaux comportements. Le citoyen veut pouvoir utiliser n'importe quel média quand il veut, où il veut (ATAWAD Any time, any where, any device). Les Français écoutent la radio et regardent la télévision plus de 3h/jour. Un Prime time rassemble 40% des 4 ans et plus dont 50% des RDA de 15 ans et plus. Il est indispensable d'avoir une approche holistique du consommateur, une approche pluri-médias.
Médias Out of Home (quelques dates)
Jules Chérêt, premier affichiste (fin du XIXe siècle). L'Avenir Publicité est créée en 1919. L'affichage connaît alors son âge d'or. On comprend vite que plus l'affiche est grande, plus le message publicitaire est retenu. Mais Pétain interdit toute affiche supérieure à 16m2 (d'où le format actuel, standardisé, de 4x3). Les seules affiches dépassant cette taille autorisées sont celles qui présentent le Maréchal sous son meilleur visage.
1962 : JC Decaux a l'idée de financer les abribus par la pub. Neuf ans plus tard, l'idée se concrétise.
1981 : Une campagne reste dans la mémoire de nombreux publicitaires ; il s'agit de la campagne Myriam pour Avenir démontrant la réactivité de l'affichage - avec un très bon teasing. On conçoit la campagne en deux temps : une phase d'intrigue (« qu'est-ce que c'est ? Pour quel produit ? ») suivie quelques jours plus tard d'une phase dite « de révélation » où le consommateur trouve la réponse à l'énigme.
Le Out of Home désigne la communication que l'on reçoit lorsque l'on se déplace. Or, on se déplace beaucoup plus qu'auparavant (+40% en 30 ans). La population urbaine mondiale est de 75%, 76% pour la France.
L'affichage représente pourtant moins de 10% des dépenses publicitaires. D'abord parce que le cadre législatif décourage les annonceurs. La standardisation 4x3 est parfois problématique. La plus grande campagne d'affichage à ce jour est la récente campagne de Renault Gamme Jeunes (160 000 supports). La cible de l'affichage est l'inverse de la télévision : Hommes CSP+ < 50ans.
FMOT (first moment of truth) : l'affichage permet de s'adresser au shopper (le consommateur sur le lieu d'achat). En ce sens, c'est très efficace. Mais la radio reste le média le plus incitatif pour pousser à l'acte d'achat.
La Presse (quelques chiffres, là aussi)
PQN : 40 % de personnes ont eu au moins un contact sur les 8 derniers jours. (Lecture dernière période LDP)
PQR : 60%. 15 millions de lecteurs quotidiens. 30 millions de lecteurs hebdomadaires. 60 titres. 6 millions d'exemplaires par jour. Grande crédibilité.
Presse magazine : les titres les plus lus ne sont pas ceux que l'on croit. Vies de Famille (10 millions de lecteurs), Géo, Du côté de chez Vous, Sciences et vie…
5 groupes de Régies publicitaires : Lagardère Publicité, Dassault, Prisma Presse, Emap, Grande régie, Groupe Marie Claire.
La Télévision
Une chaîne de télévision a en fait beaucoup de contraintes du fait de la convention CSA : elle a un quota d'émissions jeunesse, de JT, d'œuvre (=tout ce qui n'est ni un film, ni une émission avec un plateau, ni un jeu : il s'agit donc des clips vidéo, des documentaires, des fictions françaises…). Il faut 60% d'œuvres européennes, dont 40% françaises.
Les chaînes sont attentives à leurs audiences. Il y a des études précises, ainsi qu'une veille sur les programmes à l'étranger.
Un bouleversement va avoir lieu : le switch off analogique. On va couper le système d'émission analogique en 2015. Un plan de passage au numérique a été préparé par le CSA et le premier ministre, un test a été mené à Cherbourg. Plus de 50% des gens ont deux téléviseurs. Mais la catch-up TV se développe également. Et l'on regarde de plus en plus la télévision sur le Web.
Les nouveaux enjeux de la communication multicanale épicentrée Web
Cette forme de communication exploite toutes les facettes du web : emailing, mini-sites, communication virale, sites institutionnels, sites marchands. Mais elle utilise également les leviers du off line (flyers, affiches, spots TV). Le consommateur devient consom'acteur, il organise, sélectionne, participe.
On retrouve les mêmes étapes de création :
- Benchmarking / Brainstorming / Mind mapping / Veille / Conception / Synopsis / Scénario.
Le modèle de rédaction web est un peu particulier. Il faut avoir une écriture modulaire, syntaxique, claire. L'Internaute n'est pas un lecteur ordinaire. Il faut savoir attirer l'attention, susciter l'intérêt, provoquer le désir, et engendrer le passage à l'acte (modèle AIDA).
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