La relation agence-annonceur

Lorsque j'étais invité au grand prix de l'efficacité publicitaire, le fameux prix Effie, j'ai pris conscience de l'importance de la relation entre les agences de communication et les annonceurs. À chaque remise de prix, un binôme venait récupérer le trophée, et se féliciter mutuellement.

Cette relation agence-annonceur est rigoureusement encadrée.

La responsabilité de l'agence

D'abord sa mission : « une agence est un organisme indépendant, composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de l'exécution et du contrôle des actions publicitaires ».

Il faut faire un point sur la loi Sapin : 

« La loi dite « loi Sapin » sur la publicité et la transparence, entrée en application en 1993, crée les conditions de la transparence des relations annonceurs-agences-médias pour l'achat d'espace. Elle est dite « loi Sapin » du nom du ministre des Finances qui l'a faite adopter. (…). Avant 1993, lorsque les agences de publicité ou les centrales achetaient l'espace publicitaire, elles recevaient des supports une commission, traditionnellement fixée à 15% du montant de l'achat d'espace à laquelle s'ajoutait fréquemment une surcommission, résultat de la négociation avec les supports et dont le montant était inconnu des annonceurs. Les agences refacturaient ensuite l'achat d'espace aux annonceurs au tarif brut. Les annonceurs ne pouvaient donc pas connaître le coût réel de l'achat d'espace. (…) Par ailleurs, le manque de transparence des flux financiers liés à la vente et à l'achat d'espace pouvait faciliter des financements occultes, notamment de partis politiques. Avec le développement des surcommissions, les tarifs affichés par les supports étaient devenus souvent irréalistes, pénalisant les petits annonceurs qui achetaient au prix fort mais permettant aux gros annonceurs d'obtenir de bons prix d'achat ».

« Les dispositions de la loi Sapin portent sur : la transparence des tarifs : l'achat d'espace se fait désormais sur un tarif connu de tous. (…) L'original de la facture d'achat d'espace est envoyé directement par le support à l'annonceur ; le rôle de mandataire de l'annonceur : l'agence qui était commissionnaire du support devient mandataire de l'annonceur. Le lien est donc radicalement changé. L'agence achète au nom et pour le compte de l'annonceur ». (Le Publicitor, partie 2, p.378)

L'agence ne garantit pas le succès de sa campagne mais sa sécurité juridique. L'agence en général assume une obligation de moyen (l'agence n'engagera sa responsabilité que si elle n'a pas mis tous les moyens nécessaires pour la bonne exécution du contrat). Obligation de résultat (La responsabilité de l'agence pourra être engagée en cas d'irrégularité juridique de la campagne).

L'organisation de la cession des droits sur la création publicitaire

Principe de base : il n'y a pas d'implicite en matière de cession de droits de propriété intellectuelle. Il faut une cession contractuelle.
Cession de la création de l'auteur à l'agence, puis de l'agence à l'annonceur. Tout doit être précisé dans le contrat.
L. 131-3 du CPI : « la transmission des droits de l'auteur est subordonnée à la condition que chacun des droits cédés fasse l'objet d'une mention distincte dans l'acte de cession et que le domaine d'exploitation des droits cédés soit délimité quant à son étendue et à sa destination, quant au lieu et quant à la durée ».

Impossible d'utiliser la mention « tous droits cédés » par exemple (code de la propriété intellectuelle).