Accéder au contenu principal

La relation agence-annonceur


Lorsque j'étais invité au grand prix de l'efficacité publicitaire, le fameux prix Effie, j'ai pris conscience de l'importance de la relation entre les agences de communication et les annonceurs. À chaque remise de prix, un binôme venait récupérer le trophée, et se féliciter mutuellement.
Cette relation agence-annonceur est rigoureusement encadrée.
La responsabilité de l'agence
D'abord sa mission : « une agence est un organisme indépendant, composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de l'exécution et du contrôle des actions publicitaires ».
Il faut faire un point sur la loi Sapin : 
« La loi dite « loi Sapin » sur la publicité et la transparence, entrée en application en 1993, crée les conditions de la transparence des relations annonceurs-agences-médias pour l'achat d'espace. Elle est dite « loi Sapin » du nom du ministre des Finances qui l'a faite adopter. (…). Avant 1993, lorsque les agences de publicité ou les centrales achetaient l'espace publicitaire, elles recevaient des supports une commission, traditionnellement fixée à 15% du montant de l'achat d'espace à laquelle s'ajoutait fréquemment une surcommission, résultat de la négociation avec les supports et dont le montant était inconnu des annonceurs. Les agences refacturaient ensuite l'achat d'espace aux annonceurs au tarif brut. Les annonceurs ne pouvaient donc pas connaître le coût réel de l'achat d'espace. (…) Par ailleurs, le manque de transparence des flux financiers liés à la vente et à l'achat d'espace pouvait faciliter des financements occultes, notamment de partis politiques. Avec le développement des surcommissions, les tarifs affichés par les supports étaient devenus souvent irréalistes, pénalisant les petits annonceurs qui achetaient au prix fort mais permettant aux gros annonceurs d'obtenir de bons prix d'achat ».
« Les dispositions de la loi Sapin portent sur : la transparence des tarifs : l'achat d'espace se fait désormais sur un tarif connu de tous. (…) L'original de la facture d'achat d'espace est envoyé directement par le support à l'annonceur ; le rôle de mandataire de l'annonceur : l'agence qui était commissionnaire du support devient mandataire de l'annonceur. Le lien est donc radicalement changé. L'agence achète au nom et pour le compte de l'annonceur ». (Le Publicitor, partie 2, p.378)
L'agence ne garantit pas le succès de sa campagne mais sa sécurité juridique. L'agence en général assume une obligation de moyen (l'agence n'engagera sa responsabilité que si elle n'a pas mis tous les moyens nécessaires pour la bonne exécution du contrat). Obligation de résultat (La responsabilité de l'agence pourra être engagée en cas d'irrégularité juridique de la campagne).

L'organisation de la cession des droits sur la création publicitaire
Principe de base : il n'y a pas d'implicite en matière de cession de droits de propriété intellectuelle. Il faut une cession contractuelle.
Cession de la création de l'auteur à l'agence, puis de l'agence à l'annonceur. Tout doit être précisé dans le contrat.
L. 131-3 du CPI : « la transmission des droits de l'auteur est subordonnée à la condition que
chacun des droits cédés fasse l'objet d'une mention distincte dans l'acte de cession
et que le domaine d'exploitation des droits cédés soit délimité quant à son étendue et à sa destination, quant au lieu et quant à la durée ».
Impossible d'utiliser la mention « tous droits cédés » par exemple (code de la propriété intellectuelle). 

Commentaires

Posts les plus consultés de ce blog

Putain, dix ans

© illustration   Heart Machine C ela fera dix ans cette année. Dix ans que j'ai créé ce blog. Le premier post de L'avenir est à réinventer  a été publié en octobre 2009. Des centaines ont suivi. J'ai parlé de philosophie, de littérature , de poésie . J'ai parlé de l'évolution des technologies, des médias sociaux, et de politique. J'ai parlé de ma vie, plus ou moins explicitement, de mes amours, de mes amis, de mes emmerdes. De mon spleen, parfois ; de mes espoirs, souvent.  De nombreuses personnes ont laissé des commentaires, ont réagi, ont répondu, m'en ont parlé quand je les rencontrais. Certains de mes billets trouvaient un écho particulier. J'ai reçu des messages auxquels je ne m'attendais pas. Ça m'a encouragé à poursuivre. J'ai fait des rencontres, grâce à ces mots que je postais en ligne. Des gens qui me connaissaient peu ont pu découvrir des points communs, des intérêts partagés.  Je vais continuer. Continuer d'éc

Ni pour, ni contre, bien au contraire

C ela fait un moment qu'aucun mot n'a été écrit sur ce blog. Les années passent. Je perds cette - bonne - habitude. Plus globalement, je partage moins mes pensées, mes envies, mes doutes sur les médias sociaux. J'ai un peu du mal à me positionner dans les débats quotidiens, un peu du mal à entrer dans l'arène des polémiques diverses, des controverses incessantes. Je n'ai plus envie ni d'être pour, ni d'être contre. Je ne réclame ni la démission d'untel, ni ne m'emballe pour le respect de la présomption d'innocence.  Je rêve de nuance, de précision, d'intelligence, de juste mesure. Je rêve de discussions, de conversations, où l'on prend autant de l'autre qu'on ne contribue soi-même à faire avancer une juste cause. Les duels exacerbés, systématiques, m'usent peu à peu. J'imagine que je ne suis pas le seul dans cette situation, à contempler sans mot dire les violentes échauffourées des plateformes sociales. Le temps de la jou

Il Est Toujours Temps D'Apprendre

I l y a quelques semaines, j'ai vu une conférence dans laquelle l'intervenant, Oussama Ammar, demandait s'il y avait dans l'assistance des personnes qui faisaient du sport régulièrement. De nombreuses mains se sont levées. De fait, de plus en plus de monde pratique une activité sportive, il suffit de croiser tous les runners  dans les parcs ou le long des avenues pour s'en rendre compte. L'intervenant soulignait que ce phénomène était finalement assez récent. Pendant longtemps, faire du sport régulièrement était une pratique qui se limitait à deux catégories de la population : les enfants, et les professionnels. Désormais, le sport se généralise. Il poursuivait en annonçant que le même phénomène allait se produire pour la Formation. Aujourd'hui encore, se former, apprendre, étudier, se limite généralement aux deux mêmes catégories de population : les enfants, à l'école, et les professionnels. Pourtant, rien n'est plus simple. Pour la premi