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La dissonance cognitive

Dissonance cognitive. Avant même de comprendre ce que ces mots signifiaient, ils me semblaient familiers. Ils me ramenaient probablement aux nombreux néologismes de mes années de Khâgne, à tous ces mots étranges qu'il faut apprendre à déchiffrer lorsque l'on est en classe préparatoire (pour illustrer mon propos je pourrais me limiter à citer quelques figures de style : l'ellipse, la métonymie, la litote ou le kakemphaton… et il y en a des centaines).

La dissonance cognitive fait partie de ce lexique-là pour moi. Un lexique des mots qui n'appartiennent pas vraiment à la langue maternelle, puisqu'on ne les découvre que très tardivement, et qu'on met un certain temps à se les approprier. D'autres exemples me viennent à l'esprit : « eschatologique », « anachorète », « ésotérique », ou encore « appétence », sans oublier « disruptif ».

La communication a son langage. Il faut apprendre à le connaître.

La dissonance cognitive donc. Car je parle, je parle, mais j'en oublie d'expliquer ce concept, pourtant fondamental. « Il y a dissonance lorsque le consommateur reçoit des informations discordantes qui vont le déranger, perturber ses opinions et ses attitudes ». La dissonance cognitive est en fait l'état d'anxiété dans lequel se trouve le consommateur qui n'est pas sûr de son choix. Il a déjà effectué son « acte d'achat », il possède donc le produit convoité, mais se met soudainement à douter : « Ai-je bien fait ? Avais-je vraiment besoin d'acheter tel produit ? Est-il suffisamment solide et de bonne qualité ? Etc. » Le consommateur est dubitatif. Il regrette presque déjà son achat.

La dissonance apparaît souvent lorsqu'elle prend sa source au travers du discours d'un ami, ou d'un expert, autrement dit de quelqu'un qui a de l'importance pour le consommateur. « Une publicité antitabac créera moins de dissonance chez les fumeurs que l'article d'un journaliste, que l'avis d'un ami et, à plus forte raison, que le diagnostic et la recommandation d'un médecin ».

On s'accorde souvent à dire que la dissonance est temporaire, car l'état intense d'anxiété auquel elle correspond n'est pas supportable s'il s'éternise. Le consommateur cherchera à sortir de cet état - soit en rejetant le produit qu'il possède, soit en finissant par se rassurer, ce qui se passe la plupart du temps.

Une des formes de la communication consiste donc à prendre en compte cette dissonance, et à rassurer le client/le consommateur après qu'il a acheté le produit. Il s'agit d'une communication a posteriori qui n'est pas négligeable. La plupart des campagnes de communication ont pour objectif de pousser à l'achat. En l'occurrence, le produit est déjà acheté ; il s'agit plutôt de renseigner le consommateur sur le bienfait de son achat, afin de le fidéliser et/ou de l'encourager à en parler autour de lui.

Voilà donc pour le concept du jour. La prochaine fois que vous serez en pleine dissonance cognitive, vous saurez ce qui vous arrive. Et ce sera, peut-être, une première façon de vous rassurer.



Commentaires

  1. Bel article Basile : je rajouterais simplement que nous sommes différents ( inégaux ?) devant la dissonance cognitive : certaines personnes recherchent les états de faible - voire nulle - dissonance alors que d'autres ont une appétance pour les états de haute excitation. Rajoute à ces dissonnances "traits de caractète" des variabilités -fluctuations - dans le temps et tu auras des dissonnances "états".
    Les personnes qui supportent mal la D.C vont vite à la décision - parfois un avantage parfois uninconvénient - celles qui la supportent ou l'appércient sont capable de rester dans les atermoiements avec délectation !

    A bientôt,
    Nicolas

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  2. c'est vrai, tout le monde ne réagit pas de la même façon à cet état d'inconfort. Certains trouvent même un plaisir à douter. Et remettre en question ses choix est toujours utile, en un sens.
    Mais je voulais surtout évoquer le fait que ces états d'indécision et d'inquiétude sont pris en compte par les agences de communication, qui sont attentives aussi à l'effet produit par l'achat - autrement dit, qui s'intéressent au consommateur avant mais aussi après son passage à l'acte… d'achat.

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