So refreshing : l'alcool et la publicité

Pour cette période de fêtes de fin d'année, où l'alcool coule à flots, pourquoi ne pas faire un point sur les campagnes publicitaires qui concernent justement les boissons alcoolisées ? C'est en effet un sujet qui tombe à point pour “rafraîchir” ce blog, et c'est un sujet qui m'a intéressé ce semestre.

En effet, j'ai découvert à quel point il était difficile de communiquer en la matière. Les publicités pour l'alcool sont loin d'être les plus évidentes. Les restrictions sont nombreuses. Depuis la loi Evin (10 janvier 1991), le principe qui régit la publicité pour les boissons alcoolisées est le suivant : tout ce qui n'est pas expressément autorisé par la loi est purement et simplement prohibé.

Qu'autorise la loi ?

La loi autorise la publicité pour l'alcool dans la presse écrite et à la radio (selon certaines conditions visant à protéger la jeunesse), ainsi que les campagnes d'affichage. La publicité dans les foires traditionnelles est également autorisée, de même que les brochures, et différents supports tels que les tables ou les dessous de verre. 
Les publicités à la télévision ou au cinéma sont en revanche strictement interdites.

En outre, la loi limite le contenu des publicités qui concernent l'alcool. Il n'est pas possible de dire ce que l'on veut ni comme on le veut pour vendre une boisson alcoolisée. On ne peut mentionner que l'indication du degré volumique d'alcool, l'origine, la dénomination, la composition, les moyens de production, les modes de consommation, le nom et l'adresse du fabricant. Le message publicitaire ne peut aller au-delà de ces indications strictes. 

Vous ne pouvez pas mettre une jeune femme dénudée au cœur des vignes pour vendre votre bouteille de Beaujolais nouveau.

À la recherche de la créativité

Autrement dit, il est difficile d'être créatif lorsque l'on travaille dans une agence mandatée par un annonceur tel que Heineken. Cela étant, ce sont justement les campagnes pour boissons alcoolisées qui sont bien souvent les plus originales, les agences redoublant en effet d'efforts pour inventer de nouvelles façons d'imposer le message publicitaire, malgré le cadre strict de la loi. Ce n'est pas étonnant si les publicités liées à l'alcool se retrouvent souvent dans les meilleures campagnes publicitaires.

Voici quelques exemples qui illustrent l'inventivité créative des agences, et qui montrent à quel point tout est dans la suggestion :



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