Peut-on se passer de communication corporate ?


Des coins de ciel bleu, distribués aux coins des rues fin 2007, pour confirmer le positionnement du leader français de l'énergie sur la thématique environnementale. Un territoire d'expression simple, immédiat et populaire - avec cette image du "coin de ciel bleu" - qui permet à EDF de mettre en avant ses exigences en matière de développement durable.

Voilà ce dont il s'agit lorsque l'on parle de communication corporate : renforcer l'image de marque d'une entreprise ou d'une institution. Son rôle est de "formaliser et de promouvoir la culture et l'identité de l'entreprise en éclairant ses engagements et ses valeurs auprès de tous ceux qui contribuent à faire ou à défaire une réputation. Elle s'adresse à l'ensemble des parties prenantes (actionnaires, salariés, leaders d'opinion, institutionnels, consommateurs…). À travers sa communication corporate, l'entreprise peut bien orienter son action et l'inscrire dans la durée".

On s'interroge alors : peut-on se passer de communication corporate ? 
Autrement dit, dans quelle mesure cette communication est-elle essentielle à l'entreprise ? Quels sont les enjeux actuels liés à cette question ? En quoi la communication corporate est-elle fondamentale ?



  • La communication corporate fait le lien entre l'entreprise et la société ; elle est indispensable pour construire, renforcer ou redéfinir l'image de l'entreprise. C'est elle qui consolide ses fondements, éclaire ses objectifs, indique son horizon.
  • Mais la communication corporate n'a de sens que si elle se fonde sur une réalité tangible. Elle doit s'accompagner de preuves, de faits, de concret. Elle s'inscrit ainsi dans une démarche globale, et ne peut en aucun cas se suffire à elle-même.

Lorsque la SNCF décide d'intégrer de nouveau le débat public, c'est-à-dire de renouer le lien entre l'entreprise et la société dans son ensemble, elle met immédiatement en place une campagne de communication corporate. La dernière en date, pilotée par TBWA-Paris, est destinée à contrecarrer les idées reçues. Il s'agit d'être clair et de viser juste. Les visuels entendent mettre fin aux préjugés :  "Cela peut surprendre, mais 89 % de nos trains sont à l'heure" ; "Chaque jour, plus de 9000 trains arrivent à l'heure".


La communication corporate s'affirme ainsi pour défendre l'image-même de l'entreprise. Elle est essentielle pour toute société qui est amenée à répondre à des problématiques sociétales. La communication corporate est la façade de l'institution ou de l'entreprise. C'est elle qui apparaît directement aux yeux du public. C'est donc elle qu'il faut soigner en premier lieu.


Mais la communication corporate n'est pas qu'une façade ; elle est l'image de marque, mais aussi l'âme, ou, disons, l'esprit de l'entreprise. Si les consommateurs ne retrouvent plus leur marque, ils s'en détournent, et ne s'identifient plus à elle. "La valeur de la marque, c'est l'âme, explique Laurence Benat, si une équipe n'est pas imprégnée de cette âme, les fondamentaux de la marque n'ont pas la même puissance".



L'horizon de la communication corporate


Ainsi, la communication corporate donne de la cohérence à l'entreprise. Elle s'adresse autant aux salariés ou aux actionnaires qu'au grand public. Elle a pour principal objectif de renforcer la cohésion de l'entreprise et de lui donner un horizon, une ligne de route. 


Les exemples foisonnent : "Assurances Generali, être responsable, c'est penser à demain" ; "Ikéa, bien plus qu'un marchand de meubles" ; "chez BMW, nous ne créons pas que des voitures, nous créons de la joie" ; etc. Pour que les consommateurs s'identifient à la marque, les tournures sont parfois surprenantes. C'est le cas de la dernière campagne mise en place par BlackBerry : "BlackBerry aime U2". L'entreprise est personnifiée. Elle est, au travers de sa communication corporate, autrement dit elle existe, elle prend toute sa force et toute sa raison d'être.


En outre, selon Publicis Consultants, la communication corporate permet de "définir, en amont, le projet d'entreprise ou la carte d'identité de la marque, qui serviront de socle à l'ensemble des communications".


La communication corporate est donc le socle de toutes communications. En ce sens, elle est incontestablement essentielle. Il est clair, aujourd'hui, que le public consomme autant les valeurs de l'entreprise que ses produits. Cela change la donne et justifie le budget alloué aux campagnes de communication corporate - l'un des plus conséquents selon le site e-marketing. 


Mais la communication corporate doit désormais se fonder sur des faits, elle ne peut se suffire à elle-même.


L'impératif de la preuve en communication


En effet, le discours est inutile - voire contre-productif - s'il ne s'accompagne d'une démonstration par la preuve. Les professionnels de la communication corporate le soulignent : il n'est plus possible de vanter les vertus d'une marque sans en démontrer la teneur dans les faits. "On est au bout d'un système, clame Éric Zajdermann, PDG de Stratéus (Lowe), arrêtons de faire croire aux gens qu'on est là pour faire leur bonheur !". Selon lui, il faut se passer de la communication corporate si celle-ci ne correspond pas à une politique entrepreneuriale plus globale. Le discours de l'entreprise ne doit pas être assimilé à un discours de propagande, qui chercherait à flouer le consommateur, mais à un discours de communication, qui s'appuie sur un résultat.


Élisabeth Reiss, PDG d'Éthicity, va également en ce sens, lorsqu'elle aborde la question de la responsabilité environnementale : "Le discours de proclamation consistant à dire que l'on se préoccupe de l'environnement dans son activité n'a que peu d'impact. On va vers plus de communication intégrée sur le développement durable. Il faut des preuves"


Cette problématique de la preuve est fondamentale. Cela correspond à l'évolution des mentalités, et fait partie des enjeux actuels liés à la communication corporate. Selon Jean-Pierre Petit (le "P" de BDDP, agence créée en 1984 et devenue TBWA), "ce qui est important, c'est de prendre des initiatives, de faire bouger l'entreprise" - pour ensuite éventuellement communiquer sur les changements opérés.


Dans certains cas, l'entreprise peut se défendre directement, par l'intermédiaire d'un blog par exemple. C'est le cas de Starbucks Coffee, dont la politique managériale a déplu certains de ses consommateurs, qui l'ont fait savoir sur le site Mystarbucksideas.com. L'entreprise a alors pris le temps de répondre à ces consommateurs, en corrigeant les imprécisions (ou les rumeurs), tout en insistant sur l'importance de l'écoute et des échanges constructifs. Il s'agit là de communication corporate qui démontre par les faits, qui argumente à partir de preuves tangibles.


Il est donc difficile de se passer de la communication corporate. Elle permet d'accroître la notoriété de la marque et de parer aux attaques dont elle peut faire l'objet. Elle remplit également un objectif affectif, en fidélisant le consommateur. Elle permet enfin de donner un axe à l'entreprise, une direction ; et d'adapter celle-ci en fonction de la conjoncture.


Nawfal Trabelsi, directeur marketing et communication de McDonald's France, explique ainsi que le mythe américain - qui avait servi de base à la conquête du marché français, il y a trente ans - ne constitue plus l'axe principal de la chaîne de fast food aujourd'hui. Le mythe américain était attractif. 
Désormais, McDonald's fait partie du paysage culturel (et urbain) français. Il y en a à tous les coins de rues, dans toutes les villes de France. 
Il s'agit donc de donner une nouvelle direction à l'entreprise, en prenant en compte les exigences culturelles européennes : "Les gens nous regardent différemment et nous demandent un effort d'adaptation à leur culture". Aussi, la dernière campagne corporate de McDonald's s'est axé sur le consommateur, directement, avec le slogan : "Venez comme vous êtes".

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