En publicité, “la création, c'est créer le désir”, rappellent Jacques Lendrevie et Arnaud de Baynast. Cela paraît assez évident aujourd'hui. Désir et consommation sont deux termes que l'on associe instinctivement, et le consommateur sceptique se détourne d'autant plus facilement de la communication qu'il suspecte chez elle cette propension à vouloir le séduire, le tenter, le pervertir.
“La publicité ayant pour objectif, in fine, soit de vendre plus, soit d'opérer un changement d'image positif, destiné à orienter les comportements en faveur de la marque ou du sujet publicisé, on pourra émettre sur la création un principe simple et valide dans presque 100% des cas : elle est faite pour créer du désir” (Le Publicitor).
Certes, mais le problème est bien là. Comment créer du désir avec du dentifrice, de la lessive, des boites de conserve, ou tous ces autres objets du quotidien auxquels, par définition, nous sommes tous déjà accoutumés ? Voilà la question que posent les auteurs de cet ouvrage de référence en communication.
“(…) Les créatifs ne planchent pas tous chaque jour sur le lancement de l'iPhone ou de la Ferrari 599 GTB Fiorano. C'est bien plutôt sur le papier toilette Lotus, le nouvel Ariel, l'huile Isio 4 ou les plans d'épargne du Crédit Agricole qu'ils vont devoir créer. Il s'agit donc, le plus souvent, de ressusciter un désir qui ne peut plus, comme dans un vieux couple, être celui des tout premiers temps. L'enjeu paradoxal de la création est donc de devoir créer du désir et réhabiliter une part, même minime, de rêve, à partir d'une matière qui en semble dénuée : celle de la réalité et de la vie la plus quotidienne”.
Et de prendre l'exemple de Nestlé qui, pour vendre son chocolat noir, a mis en scène en 1999, le plus long plan-séquence produit de toute l'histoire de la publicité : trente secondes de chocolat fondu coulant sur une poire. “Créant une incroyable montée du désir gourmand sur un mode qui empruntait beaucoup au luxe et à l'érotisme”.
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