Réinventer : un impératif publicitaire


Pour exister aujourd'hui, une marque doit savoir se démarquer. Au-délà du jeu de mots, excellent par ailleurs, il y a une réalité pratique à laquelle il n'est plus possible d'échapper. Dans la foule de produits et de marques qui préexistent sur un marché, il faut savoir se distinguer pour pouvoir émerger et s'imposer durablement.
Les agences de communication ont mesuré l'importance de ce postulat, et ont créé en conséquence leur propre modèle de distinction. Je vous propose de faire le point sur ces différents modèles, afin d'y voir un peu plus clair.

Le modèle de disruption

Commençons par la disruption. Ce mot peut faire peur de prime abord. Il irait très bien dans la chanson des Inconnus Vice et Versa. Mais ce modèle est très simple en vérité. Il a été inventé par Jean-Marie Dru et ses équipes de l'agence BDDP en 1991.
La disruption consiste à sortir des sentiers battus, à créer un nouveau paradigme en inventant une nouvelle vision. Autrement dit, il s'agit d'abord d'analyser les campagnes publicitaires passées pour ensuite s'en distinguer fortement, en proposant une approche radicalement neuve, qui va permettre à la marque de se distinguer.
Concrètement, il s'agit d'être original et innovant. C'est en trouvant une nouvelle manière de communiquer sur sa marque ou son produit que l'on peut donner au message publicitaire toute sa force.
Pour vendre un rasoir, ou une mousse à raser, tout le monde s'y prenait auparavant de la même façon. Il y avait même une surenchère au fil des ans, qui devenait absurde à force, puisqu'on rajoutait sans cesse une nouvelle lame au rasoir. Toutes les pubs se ressemblaient. Le public commençait à se lasser. Une campagne disruptive a alors été lancée par Wilkinson, avec succès, puisque cette campagne a marqué les esprits. Il s'agissait de la campagne Fight for kisses. On ne communique plus sur le nombre de lames ou la haute-technologie du rasoir, comme par le passé. On choisit une nouvelle approche, beaucoup plus originale, en mettant en scène des personnages, et en développant un concept simple : Wilkinson vous redonne une peau de bébé.

La Creative Business Idea

L'agence TBWA propose donc le modèle de disruption. D'autres modèles existent. L'agence Euro RSCG met par exemple en avant la Creative Business Idea. « Une Creative Business Idea (CBI) est une idée à propos du sens de la marque, qui impacte et transforme son business. C'est une idée pour la marque, susceptible de modifier les règles du jeu sur un marché, non seulement de changer le regard qu'on porte sur la marque, mais aussi de générer de la croissance et de lui ouvrir de nouvelles perspectives (…). Par exemple, la jeunesse d'Évian est une Creative Business Idea : le fait que la marque "vende" de la jeunesse de corps et d'esprit change effectivement la façon dont elle envisage son business, et lui permet de se positionner sur la cosmétique, par exemple » (extrait du Publicitor).

La Lovemark

Autre modèle dont on pourrait parler, la Lovemark de Saatchi & Saatchi. Pour résumer rapidement, une marque peut devenir une lovemark en nouant une relation affective avec ses clients. Selon le créateur de ce concept, Kevin Roberts, une marque doit savoir sortir de la logique marchande et entrer dans une logique relationnelle si elle veut exister aujourd'hui. Il compare la relation de l'individu à une marque à une relation d'individu à individu. Autrement dit, la relation qu'entretient un client avec une marque est en quelque sorte une relation affective - qui s'apparente à une relation amoureuse ou amicale. Une lovemark est irremplaçable. Elle ne peut en aucun cas être remplacée par une marque de substitution.

Voilà donc trois modèles fondamentaux en matière de communication. La disruption, la CBI et la Lovemark. Trois modèles qui se ressemblent sur un certain nombre de points, mais qui ne sont pas identiques pour autant. Trois modèles qui démontrent à quel point il est essentiel de se distinguer pour exister sur un marché (« exister, c'est différer, être différent », affirmait Pierre Bourdieu). Trois modèles à connaître sans doute.
Trois modèles que vous connaissez désormais.


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